網(wǎng)站特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究——產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也日漸興起。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，尤其是它的便捷性和經(jīng)濟(jì)性，已經(jīng)成為人們購(gòu)買(mǎi)商品的主要渠道。因此，了解哪些因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響顯得尤其重要，也很有現(xiàn)實(shí)意義。以往研究網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的文章比較多，但大多數(shù)是從網(wǎng)絡(luò)口碑或在線體驗(yàn)角度去研究，涉及網(wǎng)站特征的文章卻比較少。然而正如傳統(tǒng)購(gòu)物中，環(huán)境特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，購(gòu)物網(wǎng)站的特征也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿發(fā)生作用。
　　

2、國(guó)內(nèi)購(gòu)物網(wǎng)站數(shù)量不斷增加，人們已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)前景巨大。因此，弄清楚具有什么特征的網(wǎng)站能夠更好地吸引消費(fèi)者，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者所關(guān)心的問(wèn)題。本文從網(wǎng)站特征出發(fā)，結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)際情況，探討不同的網(wǎng)站特征因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響可能存在的差異，并將產(chǎn)品涉入度引入到網(wǎng)站特征與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系之中，構(gòu)建并檢驗(yàn)其調(diào)節(jié)作用機(jī)制。本研究在以往研究的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)站特征的四個(gè)構(gòu)成要素，即:知識(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性和視覺(jué)性。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn):

3、網(wǎng)站特征的四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響;產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)站的知識(shí)性和經(jīng)濟(jì)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系上具有調(diào)節(jié)作用（相對(duì)于高產(chǎn)品涉入度，低產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者在網(wǎng)站知識(shí)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系更顯著;相對(duì)于高產(chǎn)品涉入度，低產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者在網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系更顯著）。
　　根據(jù)以上研究結(jié)論，本文認(rèn)為企業(yè)想提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，應(yīng)該重視對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站特征的建設(shè)。企業(yè)需要提供豐富的產(chǎn)品，合理公道的價(jià)格