參照群體影響、感知價值與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買意愿的關(guān)系研究——以服裝購買為例.pdf

1、大學(xué)生群體作為網(wǎng)絡(luò)購物人群的重要組成部分，在接受和推廣網(wǎng)絡(luò)購物方面發(fā)揮著重要的作用，但與西方大學(xué)生以個人主義和理性主義為指導(dǎo)的個人自我不同，中國大學(xué)生受到以儒家思想為主體的傳統(tǒng)社會文化影響，更加強調(diào)社會我。此外，中國大學(xué)生群居的特點使其更容易受到同學(xué)、朋友等參照群體的影響。因此，本文選擇大學(xué)生為研究對象，以網(wǎng)絡(luò)服裝購買為例，以感知價值為研究中介，驗證參照群體影響與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買意愿的關(guān)系，為網(wǎng)絡(luò)服裝銷售企業(yè)制定營銷策略提供建議。

2、　　在研究方法上，本文首先通過文獻分析法對參照群體影響、感知價值和網(wǎng)絡(luò)購買意愿相關(guān)理論進行綜述，得出參照群體影響、感知價值和網(wǎng)絡(luò)購買意愿的定義及其維度。然后，在相關(guān)理論基礎(chǔ)上提出假設(shè)，構(gòu)建三者之間的概念模型。最后，通過實際問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析,驗證參照群體影響、感知價值與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買意愿的關(guān)系，并分析性別、專業(yè)、網(wǎng)齡和每月可支配收入等人口統(tǒng)計因素對各潛變量的影響程度。
　　本文的主要研究結(jié)論為：（1）參照群體影響對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買意

3、愿具有顯著的正向影響，其中信息性影響最大，功利性影響最??；（2）參照群體影響對感知價值具有顯著的正向影響，其中參照群體信息性影響、價值表達性影響均對感知價值各維度有正向影響，功利性影響對情感價值影響不顯著，對功能價值和社會價值具有正向影響；（3）感知價值對網(wǎng)絡(luò)購買意愿具有顯著的正向影響，其中情感價值影響最大，社會價值影響最??；（4）性別、專業(yè)、網(wǎng)齡、每月可支配收入對參照群體影響、感知價值以及網(wǎng)絡(luò)購買意愿有不同程度的影響。本文的研究成果在