1號店顧客感知價值與購買意愿關(guān)系研究.pdf

1、近年來，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的更新、網(wǎng)民及網(wǎng)購人群數(shù)量的急速增長，我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售商迅速成長。網(wǎng)上購物的模式也逐漸受到廣泛認(rèn)可。然而現(xiàn)階段，隨著B2C網(wǎng)絡(luò)零售商的競爭越來越激烈，企業(yè)與企業(yè)之間的焦點(diǎn)更多地集中于擴(kuò)大規(guī)模、壓低價格和吸引新顧客，忽視了老顧客購買意愿的維護(hù)與穩(wěn)固。同時，由于商品之間的交換價值太低，網(wǎng)絡(luò)上可以同等替換的資源又太多，B2C網(wǎng)絡(luò)零售商如何維系老顧客成為了一個限制網(wǎng)絡(luò)零售商獲得持續(xù)競爭動力的大難題。因

2、此，了解與測量網(wǎng)購顧客的感知價值，以及探討顧客感知價值與購買意愿的關(guān)系，將有助于B2C網(wǎng)絡(luò)零售商穩(wěn)定市場地位，并進(jìn)一步贏得網(wǎng)購市場的競爭優(yōu)勢。
　　本文在對顧客感知價值、顧客滿意、顧客忠誠、顧客感知風(fēng)險、顧客信任以及顧客購買意愿等概念進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，以1號店為對象，通過針對400名在1號店有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)者的問卷調(diào)研，結(jié)合因子分析、相關(guān)分析與回歸分析等統(tǒng)計研究方法，探討與揭示了1號店顧客感知價值與購買意愿之間的關(guān)系。本文結(jié)合國

3、內(nèi)外理論研究的代表性結(jié)論，將1號店顧客感知價值劃分為四個維度分別是：功能價值、感知成本、情感價值、社會價值，通過實(shí)證研究因子分析法對構(gòu)成維度的信度和效度進(jìn)行了驗(yàn)證，并將顧客滿意、顧客忠誠、顧客信任、顧客感知風(fēng)險作為顧客購買意愿的影響因素，進(jìn)而用回歸分析法驗(yàn)證了顧客感知價值各維度與顧客購買意愿之間的線性關(guān)系。研究結(jié)果表明：顧客感知價值各維度與顧客購買意愿存在顯著正面效應(yīng)。
　　針對上述結(jié)論，對1號店通過提高顧客感知價值來維系老顧客，