基于感知價值視角的互聯(lián)網(wǎng)保險購買意愿研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)保險已經(jīng)成為我國保險行業(yè)十分重要的組成部分。其從2011年起步以來一直高速發(fā)展。與傳統(tǒng)保險靠鋪設(shè)網(wǎng)點和雇傭代理人的營銷方式不同，互聯(lián)網(wǎng)保險主要靠其自身優(yōu)勢吸引消費者主動關(guān)注、了解和購買。所以，站在消費者角度去研究和分析互聯(lián)網(wǎng)保險應(yīng)如何強(qiáng)化其優(yōu)勢、如何更具有吸引力，對于我國互聯(lián)網(wǎng)保險進(jìn)一步發(fā)展十分有意義。
　　消費者在做出購買決策前，通常會綜合衡量產(chǎn)品或服務(wù)是否符合其需求，從而主觀對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一個評價，而這個評價的高低將直

2、接影響到購買決策。這個主觀評價的產(chǎn)生過程就是消費者感知產(chǎn)品或服務(wù)價值的過程。有研究表明消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值越高，其購買意愿越強(qiáng)，反之則弱（Bhuian1997）。故消費者對互聯(lián)網(wǎng)保險感知價值的高低將會影響其購買意愿和決定。鑒于此，本文試圖從消費者角度出發(fā)，將感知價值引入消費者對互聯(lián)網(wǎng)保險購買意愿的研究中，探析推動我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的有效方法。
　　本文參考已有研究成果，以消費者感知價值理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)保險感知價值評

3、價體系，進(jìn)行了理論分析與實證分析。本文共分為五章：
　　第一章為緒論，提出了本文的研究背景與研究意義，對國內(nèi)外已有的與互聯(lián)網(wǎng)保險購買意愿及感知價值相關(guān)的研究成果進(jìn)行梳理和總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上明確了本文的研究思路與研究方法，闡述了文章的創(chuàng)新點。
　　第二章為相關(guān)理論基礎(chǔ)，對互聯(lián)網(wǎng)保險及感知價值相關(guān)理論進(jìn)行了闡述，并對概念進(jìn)行了界定。認(rèn)為感知價值即消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評價，而這個評價會對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著性影響。
　

4、　第三章為互聯(lián)網(wǎng)保險感知價值評價體系的構(gòu)建，本文對影響消費者感知價值的因素進(jìn)行了分析，并設(shè)計問卷，對問卷感知價值部分進(jìn)行了描述性統(tǒng)計。統(tǒng)計結(jié)果顯示：“您傾向于購買公司口碑良好的產(chǎn)品”、“選購互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品節(jié)省了您的時間”、“選購互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品節(jié)省了您的金錢”這三項指標(biāo)消費者滿意度得分均值最高；“與保險公司官方網(wǎng)站相比，您傾向于去第三方保險產(chǎn)品代理平臺購買產(chǎn)品（如e家保險等）”、“通過互聯(lián)網(wǎng)交易您不會遇到系統(tǒng)風(fēng)險使購買過程及保險服務(wù)后期出

5、現(xiàn)不可測風(fēng)險”、“通過互聯(lián)網(wǎng)交易不會使您的個人信息、銀行卡密碼等泄漏從而造成損失”。這三項指標(biāo)滿意度得分均值最低。
　　第四章為實證分析，本文通過信度、效度檢驗及因子分析法對初步建立的消費者互聯(lián)網(wǎng)保險感知價值評價體系進(jìn)行修正，最終形成了一個包括網(wǎng)站服務(wù)價值、安全價值、產(chǎn)品價值和形象價值四個維度的評價體系，并最終得到消費者對互聯(lián)網(wǎng)保險感知價值各個維度及總體感知價值的得分。為了進(jìn)一步研究互聯(lián)網(wǎng)保險感知價值與購買意愿之間的關(guān)系，本文將感

6、知價值的四個維度和互聯(lián)網(wǎng)保險購買意愿進(jìn)行回歸分析。同時，由于個體變量存在差異，消費者互聯(lián)網(wǎng)保險感知價值也將因個體差異而受到不同程度的影響，因此，本文將消費者性別、年齡、學(xué)歷、可支配收入、網(wǎng)齡、瀏覽購物網(wǎng)站頻率及是否有過網(wǎng)購經(jīng)歷等個體變量特征因素納入到研究的模型中。
　　第五章為研究結(jié)論，經(jīng)過前四章的研究分析得出本文結(jié)論，并在結(jié)論的基礎(chǔ)上本文從提升互聯(lián)網(wǎng)保險平臺吸引力、增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)保險風(fēng)險管理水平、豐富互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品及加強(qiáng)宣傳四個方面