感知風(fēng)險(xiǎn)和超市生鮮品購買意愿的關(guān)系分析.pdf

1、改革開放以來，國內(nèi)生鮮品零售業(yè)態(tài)日益多樣化，形成了超市與農(nóng)貿(mào)市場共存的局面.同樣是生鮮品，為什么一些消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場購買而另外一些消費(fèi)者選擇超市購買?國內(nèi)學(xué)者對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行了分析研究.這些研究有一個(gè)共同的前提就是假定消費(fèi)者具有完全理性，在充分競爭和完全信息的市場環(huán)境下按照效用最大化原則選擇商品的過程，否認(rèn)消費(fèi)者的個(gè)體心理特性、消費(fèi)者心理對(duì)消費(fèi)者行為的影響.因此，這些研究的結(jié)論把影響消費(fèi)者的因素歸結(jié)為消費(fèi)者外部因素：生鮮品價(jià)格、新鮮度、

2、購物環(huán)境、消費(fèi)者收入等.但是現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程，消費(fèi)者不僅僅受外部因素的影響，還會(huì)受內(nèi)部因素包括知覺、學(xué)習(xí)，心理、個(gè)性、生活方式等影響.因此，對(duì)這個(gè)問題的研究應(yīng)該進(jìn)一步拓展到對(duì)消費(fèi)者內(nèi)部因素的研究上.在消費(fèi)者行為學(xué)中，感知風(fēng)險(xiǎn)(PerceiredRisk)一直被作為消費(fèi)者行為領(lǐng)域?qū)嵶C研究的重要內(nèi)部因素變量.本文定位為感知風(fēng)險(xiǎn)與超市生鮮品購買意愿之關(guān)系研究。 在感知風(fēng)險(xiǎn)方

3、面，本文根據(jù)前人研究的感知風(fēng)險(xiǎn)維度模型，選擇了五個(gè)維度：感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知生理風(fēng)險(xiǎn)、感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn).同時(shí)，本文選擇一類調(diào)節(jié)變量一農(nóng)貿(mào)市場影響因素，農(nóng)貿(mào)市場影響因素主要是價(jià)格、生鮮度、布點(diǎn)情況三方面.通過這兩類變量來分析感知風(fēng)險(xiǎn)與超市生鮮品購買意愿之間的關(guān)系。 以南京地區(qū)城市消費(fèi)者為樣本，總共發(fā)放問卷221份，測試消費(fèi)者對(duì)生鮮品風(fēng)險(xiǎn)感知及超市生鮮品購買意愿.進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果表明，在五個(gè)維度的風(fēng)險(xiǎn)之中

4、，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)作用不大.生理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)超市生鮮品購買意愿起著顯著作用.涉及到農(nóng)貿(mào)市場因素的影響，農(nóng)貿(mào)市場的生鮮度、價(jià)格以及布點(diǎn)因素都會(huì)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和超市生鮮品購買意愿的關(guān)系產(chǎn)生顯著影響。 上述分析結(jié)果對(duì)于超市發(fā)展具有啟示意義.超市經(jīng)營生鮮品時(shí)，首先，超市應(yīng)確保生鮮品的高質(zhì)量，降低消費(fèi)者對(duì)功能風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心.其次，加強(qiáng)超市生鮮的食品安全保障，降低消費(fèi)者對(duì)生理風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心.再次，對(duì)超市生鮮品進(jìn)行適當(dāng)?shù)某跫庸?，并且加?qiáng)一