生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)拼團(tuán)購(gòu)買意愿及其影響因素研究.pdf

1、在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+生鮮”的問(wèn)題受到廣泛關(guān)注。從2015年下半年開(kāi)始，以“拼好貨”APP為主的“生鮮+社交”模式迅速走紅，一米鮮、兩鮮等也都推出了生鮮拼團(tuán)業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式相比，“生鮮拼團(tuán)”是一種真正意義的團(tuán)購(gòu)，用戶主動(dòng)發(fā)起和朋友、親戚等的拼團(tuán)，參與的用戶越多價(jià)格越優(yōu)惠。通過(guò)這些我們開(kāi)始思考，消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)拼團(tuán)購(gòu)買意愿到底如何，其影響因素又有哪些？探討這些問(wèn)題對(duì)于生鮮拼團(tuán)業(yè)務(wù)的發(fā)展具有非常不一般的一種作用。
　　

2、消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮的過(guò)程中，購(gòu)買的一些想法會(huì)受到很多因素影響，一般情況下，我們所購(gòu)買生鮮產(chǎn)品自身的內(nèi)外部線索是影響因素中較為核心的一部分。另外，生鮮拼團(tuán)主要是“生鮮+社交”模式，那么消費(fèi)者拼購(gòu)意愿還會(huì)受到人情關(guān)系的影響。因此，本研究以人情關(guān)系理論和產(chǎn)品線索理論為依據(jù)，結(jié)合生鮮拼團(tuán)購(gòu)買的實(shí)際情況，研究生鮮產(chǎn)品拼團(tuán)購(gòu)買意愿的影響因素，并將消費(fèi)者的“感知?jiǎng)?chuàng)新性”作為調(diào)節(jié)變量，由此構(gòu)建生鮮拼團(tuán)購(gòu)買意愿的研究模型。我們下載了SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件

3、，然后通過(guò)線下即自己出去把設(shè)計(jì)的問(wèn)題去問(wèn)一問(wèn)參與過(guò)的人，或是在網(wǎng)上例如微信、微博上把自己設(shè)計(jì)的問(wèn)題給別人看讓別人回答他們的答案，我們最后獲得了三百零二份有效的問(wèn)卷，我們對(duì)這些是否對(duì)我們此次對(duì)生鮮產(chǎn)品的拼團(tuán)購(gòu)買是否有用進(jìn)行了進(jìn)一步的研究與探索。我們希望用這樣的環(huán)節(jié)使我們來(lái)看看我們之前的模型到底是不是合理的。當(dāng)前面的步驟都完成我們到了最后的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)將我們從問(wèn)題中總結(jié)出來(lái)的被調(diào)查者也就是參與過(guò)生鮮拼團(tuán)的人們?cè)趩?wèn)題中所做出的選項(xiàng)我們進(jìn)行進(jìn)

4、一步的分析和對(duì)比以此在得出了一些我們想要知道的問(wèn)題的答案：
　　1、當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)拼團(tuán)的態(tài)度和購(gòu)買意愿相對(duì)較高，對(duì)生鮮拼團(tuán)APP很有興趣。研究結(jié)果顯示，58.9％的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)拼團(tuán)購(gòu)買生鮮是很值得的。同時(shí)，超過(guò)50%的被調(diào)查者表示會(huì)繼續(xù)使用生鮮拼團(tuán)APP。
　　2、不同維度的人情關(guān)系對(duì)生鮮產(chǎn)品拼團(tuán)購(gòu)買意愿具有不同的影響，一方面面子和感情會(huì)對(duì)拼團(tuán)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響；另一方面，回報(bào)對(duì)拼團(tuán)購(gòu)買意愿的正向影響

5、不顯著。根據(jù)數(shù)據(jù)分析我們可以發(fā)覺(jué)，面子對(duì)拼團(tuán)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.117*，感情對(duì)拼團(tuán)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.172***，所以相較于面子，消費(fèi)者在拼團(tuán)購(gòu)買生鮮的過(guò)程中更看重感情；
　　3、在產(chǎn)品屬性方面，產(chǎn)品內(nèi)部屬性與外部屬性都對(duì)生鮮產(chǎn)品的拼團(tuán)購(gòu)買意愿有影響。其中，產(chǎn)品內(nèi)部屬性對(duì)拼團(tuán)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.517***，產(chǎn)品外部屬性對(duì)拼團(tuán)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.239***，通過(guò)比較我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的內(nèi)部屬性。通過(guò)比較

6、人情關(guān)系、產(chǎn)品屬性對(duì)拼團(tuán)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)，相較于人情關(guān)系，消費(fèi)者在生鮮拼團(tuán)的過(guò)程中更看重產(chǎn)品本身；
　　4、消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知可以進(jìn)行兩方面的劃分，一方面，對(duì)某一種產(chǎn)品有特定的創(chuàng)新性在對(duì)拼團(tuán)購(gòu)買過(guò)程中的面子與拼團(tuán)購(gòu)買意愿之間、感情與拼團(tuán)購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。同時(shí)，特定創(chuàng)新性對(duì)產(chǎn)品外部屬性與拼團(tuán)購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。通過(guò)數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，綜合創(chuàng)新性在人情關(guān)系、產(chǎn)品屬性與拼