網(wǎng)絡口碑對大學生電影購買意向的影響研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，消費者通過多樣化的網(wǎng)絡渠道對產(chǎn)品或服務進行信息交換，網(wǎng)絡口碑憑借其高互動性、便捷性以及匿名性迅速成為營銷領域的新興熱點。電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心部分正處于戰(zhàn)略轉型時期，網(wǎng)絡口碑在電影產(chǎn)業(yè)領域的作用也愈見顯著。如何在電影營銷領域合理有效的利用網(wǎng)絡口碑，研究電影網(wǎng)絡口碑傳播過程中的各因素對消費者決策的影響將成為關鍵所在。而大學生群體是網(wǎng)絡普及率最高的群體之一，同時也是我國電影的主要觀眾群體，能作為電影網(wǎng)絡口碑研究中具有代

2、表性的研究對象。本文研究網(wǎng)絡口碑對大學生電影購買意向的影響，以期能更好的為電影消費行為研究領域提供一些啟示，為中國電影市場營銷推廣提供借鑒。
　　本文以國內外學者相關研究為基礎，對電影網(wǎng)絡口碑、大學生觀影特征、網(wǎng)絡口碑對消費者影響的相關理論及模型進行綜合梳理，構建了本文的假設模型。將影響大學生電影購買意向的網(wǎng)絡口碑劃分為網(wǎng)絡口碑源、口碑內容、口碑接受者三個角度，選取了具有代表性的五個因素，分別為來源可信度、口碑質量、口碑數(shù)量、口碑

3、方向和網(wǎng)絡涉入度，并采用感知有用性與感知可信度為中介變量，來對電影網(wǎng)絡口碑對大學生購買意向的影響進行探究。
　　通過實證研究方法得出以下四個主要結論：
　　（1）口碑質量、口碑數(shù)量、口碑方向、來源可信度和網(wǎng)絡涉入度對感知有用性與大學生電影購買意向有顯著影響；
　?。?）口碑質量、口碑數(shù)量、口碑方向和來源可信度對感知可信度有顯著影響；
　?。?）口碑質量、口碑數(shù)量、口碑方向、來源可信度和網(wǎng)絡涉入度對大學生電影購買意