懷舊廣告類型對消費者購買意愿的影響研究：懷舊傾向的調節(jié)效應.pdf

1、20世紀90年代以來，全社會顯現(xiàn)的懷舊消費思潮推動了學術界對消費者懷舊現(xiàn)象的理論研究，使之成為營銷領域研究者非常關注和感興趣的研究主題。國外消費者懷舊研究的理論方法比較成熟，研究成果詳實豐富。國內的研究也日漸增多，但大部分只是總結前人的研究成果，亟待從消費者懷舊心理傳導過程、懷舊購買意愿的形成機制和懷舊購買行為影響因素等實證研究方面取得突破。
　　在回顧已有文獻和借鑒前人研究成果的基礎上，本研究基于消費者行為理論和情緒喚醒理論，結

2、合中國文化背景和何佳訊開發(fā)的中國消費者懷舊傾向量表，將實驗刺激物懷舊廣告類型分為家庭懷舊和人際懷舊，研究懷舊廣告所喚起的懷舊情感反應、懷舊心理及其影響效應。從消費者自身因素方面考慮，立足于設計和驗證消費者懷舊購買意愿的影響因素模型，試圖揭示消費者懷舊心理的傳導機制和懷舊消費的形成機理。本研究通過SPSS21.0和AMOS17.0對調查數(shù)據(jù)進行相應分析，得出如下結論:
　　(1)懷舊情感反應、心理想象及消費者懷舊傾向是構成消費者懷舊

3、心理傳導機制的重要因素，影響著消費者對懷舊產品的購買意愿。
　　(2)不同類型懷舊廣告所激發(fā)的懷舊情感反應、相關的心理想象、產品態(tài)度和購買意愿均存在顯著差異。與人際懷舊廣告相比，家庭懷舊廣告能產生更多的懷舊情感反應，引發(fā)更為積極的產品態(tài)度和強烈的購買意愿，而人際懷舊廣告能使消費者產生更多的心理想象。
　　(3)消費者懷舊傾向存在著個性特質差異，可劃分為低懷舊傾向者和高懷舊傾向者。對于高、低懷舊傾向者而言，懷舊廣告激發(fā)的懷舊情