產(chǎn)品的懷舊元素對消費(fèi)者購買意愿的影響研究——基于懷舊服裝的實(shí)證研究.pdf

1、自從1989年,當(dāng) Holbrook和 Schindler在《消費(fèi)者研究雜志》上第一次把懷舊引入到消費(fèi)者行為領(lǐng)域，懷舊營銷就在隨后短短幾十年的時(shí)間里迅速成為了西方學(xué)者十分關(guān)注的研究課題。西方學(xué)者對懷舊分別從心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等多個(gè)學(xué)科和領(lǐng)域進(jìn)行了大量的研究。盡管如此，無論是國外學(xué)者，還是國內(nèi)學(xué)者對懷舊營銷的研究大多數(shù)都是從懷舊情感與懷舊品牌之間關(guān)系的角度出發(fā)，而較少以懷舊產(chǎn)品作為視角研究懷舊對消費(fèi)者的影響。因此，以懷舊服裝作

2、為切入點(diǎn)研究產(chǎn)品的懷舊元素對消費(fèi)者的影響將具有一定的現(xiàn)實(shí)和理論意義。
　　服裝，俗稱為“衣”，是人類最基本的生活資料之一。隨著人類文明的進(jìn)步，服裝從最初的遮羞、敝體、保暖等基本功能發(fā)展到現(xiàn)代人們身份地位的象征，服裝已然成為了一種傳播文化價(jià)值的載體。當(dāng)把服裝作為傳播懷舊載體的時(shí)候，不僅能夠像其它產(chǎn)品一樣具有滿足消費(fèi)者懷舊需求的功能，而且又由于服裝與時(shí)尚有著天然的關(guān)聯(lián)性，因此，對懷舊服裝的研究既具有一般產(chǎn)品的共性又具有其自身獨(dú)特的價(jià)值

3、意義。
　　通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的研究，首先介紹了懷舊服裝的定義和懷舊服裝中常用的懷舊元素，并將懷舊服裝中常用的懷舊元素根據(jù)論文的需要?jiǎng)澐譃樗膫€(gè)類別，分別是懷舊圖案、懷舊色彩、懷舊造型以及懷舊面料，并據(jù)此構(gòu)建了基于懷舊服裝產(chǎn)品的懷舊元素影響消費(fèi)者購買意愿的模型，提出了懷舊元素、懷舊強(qiáng)度、購買意愿彼此間的關(guān)系假設(shè)。
　　根據(jù)以上的模型和假設(shè)，接下來主要是結(jié)合以往的懷舊量表對調(diào)研問卷進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)和修正。然后進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集，收

4、集方法主要是通過線上和線下兩種方式進(jìn)行問卷調(diào)研，本次發(fā)放問卷共300份，實(shí)際收回問卷264份，其中有效問卷210份，無效問卷54份。因此，最終獲得的有效樣本共計(jì)210份。最后利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0,對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度與效度檢驗(yàn)，相關(guān)性與回歸分析以及中介效應(yīng)分析等。
　　根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果，并結(jié)合以往的研究成果，驗(yàn)證了文章的主題假設(shè)。最后根據(jù)研究的結(jié)論和成果，提出了一些具有價(jià)值性和針對性的懷舊營銷管理建議，并總結(jié)了研究的