虛擬代言人的可愛度和懷舊性對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響研究.pdf

1、隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重、產(chǎn)品廣告信息泛濫、消費(fèi)者日趨成熟，當(dāng)前消費(fèi)逐漸進(jìn)入品牌消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代。為了促使品牌更好的被消費(fèi)者熟知，大多數(shù)企業(yè)選擇明星代言人來為品牌進(jìn)行宣傳，以期借助明星的“光環(huán)效應(yīng)”，來迅速擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的知名度，從而激發(fā)一定的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，并因此拉近與消費(fèi)者的距離，贏得消費(fèi)者信任。但是，明星在為企業(yè)代言的過程中，出現(xiàn)了諸如一個(gè)明星代言多個(gè)品牌、明星形象與品牌形象不相匹配、明星本身遭遇負(fù)面新聞等問題，而這些危機(jī)有時(shí)

2、會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很大的不利影響。鑒于此種危機(jī)，企業(yè)們開始嘗試一種“較新”的代言人形式——虛擬代言人。
　　本文采用理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方式，首先在總結(jié)分析前人研究的基礎(chǔ)上，歸納出虛擬代言人、品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的綜合理論模型，來研究虛擬代言人的可愛度和懷舊性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，以及驗(yàn)證品牌體驗(yàn)的中介作用，此外，本研究還探討了性別和職業(yè)狀態(tài)在虛擬代言人與品牌忠誠(chéng)之間的調(diào)節(jié)作用。通過對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS、AMOS等統(tǒng)計(jì)分析軟件的分

3、析表明:虛擬代言人的可愛度和懷舊性對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著的正向影響;可愛度和懷舊性對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)均具有顯著的正向作用，而且態(tài)度忠誠(chéng)在可愛度和懷舊性對(duì)行為忠誠(chéng)的影響中扮演了部分中介的作用;可愛度和懷舊性對(duì)品牌體驗(yàn)的四個(gè)維度均具有顯著的正向影響;品牌體驗(yàn)的四個(gè)維度對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)均具有顯著的正向作用，在可愛度對(duì)忠誠(chéng)的研究中，感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)均顯著的正向影響行為忠誠(chéng)，而認(rèn)知體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)對(duì)行為忠誠(chéng)的直接效果不明顯，均通過態(tài)度忠誠(chéng)間接影響行為忠誠(chéng)

4、;在懷舊性對(duì)忠誠(chéng)的研究中，只有感官體驗(yàn)直接顯著影響行為忠誠(chéng)，其他三個(gè)體驗(yàn)維度對(duì)行為忠誠(chéng)的直接效果不明顯，均通過態(tài)度忠誠(chéng)間接影響行為忠誠(chéng);感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)在可愛度和懷舊性對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的影響中均扮演了中介作用，而關(guān)系體驗(yàn)則在可愛度對(duì)行為忠誠(chéng)的影響中沒有中介作用，在懷舊性對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響中具有中介作用;研究還發(fā)現(xiàn)，性別在可愛度和懷舊性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中并沒有調(diào)節(jié)作用，而就業(yè)狀態(tài)在懷舊性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起到了調(diào)節(jié)作用，在可