成功與失敗的品牌延伸案例分析

1、成功與失敗的品牌延伸案例分析成功與失敗的品牌延伸案例分析1.1.品牌延伸概念與策略品牌延伸概念與策略1.11.1品牌延伸的概念品牌延伸的概念品牌延伸（BrExtensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促

2、銷費用的情況下順利地進占市場。1.21.2品牌延伸的策略品牌延伸的策略1.2.11.2.1在產(chǎn)業(yè)上延伸在產(chǎn)業(yè)上延伸從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時向上向下延伸；采取這種品牌延伸相關(guān)書籍延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。1.2.21.2.2在產(chǎn)品

3、質(zhì)量檔次上延伸在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸包括以下三種延伸方法（1）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場。（2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。（3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另

4、一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容。1.2.31.2.3其它相關(guān)延伸其它相關(guān)延伸其它相關(guān)延伸，也叫擴散法延伸。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一品牌可以擴散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；二是一國一地的品牌可擴散到世界，成為國際品牌；三是一個品牌再擴散衍生出另一個品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。2.2.品牌延伸的成功案例之一品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸娃哈哈的品牌延伸2.1

5、2.1背景簡介背景簡介1990年娃哈哈集團從兒童營養(yǎng)口服液開始，憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，產(chǎn)品一炮打響，使“娃哈哈”享譽大江南北。隨后，娃哈哈進行產(chǎn)品線的延伸，先后向市場推出瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，在短短的不到二十年的時間里娃哈哈從一個校辦工廠發(fā)展到今天年營業(yè)收入二百多億元，資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標連續(xù)10年2省略了共性宣傳強調(diào)其個性

6、“天堂水龍井茶”在繼承中國傳統(tǒng)茶文化大量道德修養(yǎng)內(nèi)核的同時賦予了龍井綠茶“色、香、味”更多的內(nèi)涵著力渲染茶飲料“天然、健康”等時尚特質(zhì)。同時力邀周星馳代言準確地進行了“娃哈哈茶飲料不用沏的龍井茶”這一廣告定位使娃哈哈茶飲料不但成為年輕消費者追逐的對象甚至還獲得了眾多中年消費者的青睞從而有效避開了與市場中的強勢品牌直接的對抗和競爭在有利的區(qū)隔市場中謀求發(fā)展為自己建立了一塊細分市場。2.32.3娃哈哈品牌延伸的成功之處娃哈哈品牌延伸的成功之

7、處按照通常的標準，成功的品牌延伸應該是：主力品牌和延伸品牌相得益彰，主力品牌通過延伸得以壯大，延伸品牌通過和主力品牌的延續(xù)而得以快速成長。最糟糕的品牌延伸，是延伸品牌和原品牌的定位或價值有沖突，造成消費者的混淆而失敗。甚至是，延伸品牌不但失敗還傷害主品牌的定位，因為延伸品牌和主力品牌產(chǎn)生沖突，導致消費者改變對母品牌的原有價值認知。用這些標準來衡量，娃哈哈是較為成功的。公司的銷售額從1996年的10個億，發(fā)展到2003年超過百億，就是最好

8、的證明。從總的情況看，“娃哈哈”在向成人品牌突破的過程中有幾點要素確保了這次延伸的成功：第一，娃哈哈品牌的核心價值中所包含的“可信、安全”等品質(zhì)保證，與純凈水以及日后推出的八寶粥、茶飲料等成人產(chǎn)品是相適應的。第二，“娃哈哈”品牌親和力比較強，這個名稱本身所特有的童趣和“歡樂、健康”等概念往往也會獲得成人的偏愛，使他們易于接受。第三，娃哈哈所選擇進入的市場，在當時多數(shù)都是還沒有出現(xiàn)強勢的領(lǐng)導品牌，因此存在著很大的潛力空間。這種成功是通過以

9、下路徑來實惠的。3.3.品牌延伸成功的案例之二品牌延伸成功的案例之二——念慈蓭品牌延伸念慈蓭品牌延伸3.13.1背景簡介背景簡介念慈菴作為一個擁有近300年歷史的中藥品牌遠銷歐、美、亞全球20個國家被譽為“中藥產(chǎn)品全球銷量第一”的中藥品牌在2007夏斥巨資高調(diào)進入草本飲料行業(yè)并且在深圳成立獨資子公司“東成建業(yè)食品(深圳)有限公司”負責“念慈菴潤”飲料在大陸的推廣與銷售正式拉開了其多元化擴張之路。中藥品牌是多元化還是專業(yè)化一直是眾人爭論的

10、焦點因為中藥品牌雖然進行多元化經(jīng)營的較多但運作成功的卻是鳳毛麟角。如時下王老吉將品牌租給加多寶飲料公司并讓其負責其飲品市場的推廣與銷售。所以對于一個中藥品牌要進行多元化擴張必定是慎之又慎。雖然中藥品牌多元化成功擴張的個案少但不代表中藥品牌不能進行多元化擴張?！澳畲热C潤”飲品剛一推出在沒有任何大量招商宣傳的情況下就引來多家酒水飲料經(jīng)銷商的關(guān)注及部分簽約可以看出其具備一定銷售策略并獲成效。3.23.2念慈蓭品牌延伸策略念慈蓭品牌延伸策略3.