品牌延伸的問(wèn)題與對(duì)策

1、[摘要]品牌延伸就是利用原有知名品牌的影響力推出新產(chǎn)品，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要策略。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。[關(guān)鍵詞]品牌延伸問(wèn)題對(duì)策隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)，眾多新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者接受和過(guò)高的市場(chǎng)初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。在此情況下，品牌延伸策略被越來(lái)越多的企業(yè)所采用，成為新產(chǎn)品推廣的利器。作為品牌經(jīng)營(yíng)的重要策略，品牌延伸自20世紀(jì)80年代以來(lái)一直備受學(xué)術(shù)界的關(guān)注，但在

2、實(shí)踐中仍然存在著諸多問(wèn)題，需要進(jìn)一步分析。[1]李冉:淺議品牌延伸戰(zhàn)略[J].商業(yè)研究，20062摘要：品牌延伸在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的廣泛應(yīng)用說(shuō)明對(duì)品牌延伸進(jìn)行理論研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)新品牌往往耗資巨大，同時(shí)又伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，相比較而言，巧妙運(yùn)用建立起來(lái)的品牌進(jìn)行延伸不僅可以節(jié)省大量的資金和時(shí)間成本，而且新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者所接受并占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，這樣就大大降低了新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)。就我國(guó)企業(yè)具體情況而言，在運(yùn)用品牌延

3、伸策略時(shí)存在著許多誤區(qū)，而且在進(jìn)行品牌延伸時(shí)對(duì)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不充分，因此企業(yè)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度審視品牌延伸，要了解品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)并采取合理有效的方法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以確保品牌延伸的成功。關(guān)鍵詞：品牌；品牌延伸；問(wèn)題一、品牌延伸相關(guān)概念（一）品牌要對(duì)品牌延伸進(jìn)行研究，首先有必要對(duì)品牌的定義進(jìn)行一些分析。對(duì)品牌的定義有多種，其中具有代表性的有廣告專家約翰菲利普瓊斯對(duì)品牌的界定:品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。哈

4、金森和柯金從下述六大方面闡述了品牌的定義:視覺(jué)印象和效果可感知性市場(chǎng)定位附加價(jià)值形象個(gè)性化。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是:品牌是一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、標(biāo)志、符合、設(shè)計(jì)，或者是所有這些的組合，他們代表一個(gè)或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。綜上可知，品牌是指買方及其相關(guān)群體對(duì)于某種標(biāo)志所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的認(rèn)識(shí)和印象，這種認(rèn)識(shí)和印象會(huì)從總體上直接地、長(zhǎng)期地影響買方對(duì)于相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和購(gòu)買。可見(jiàn)，品牌

5、的形成有其客觀基礎(chǔ)，同時(shí)帶有相當(dāng)?shù)母行猿煞?。（二）品牌延伸所謂“品牌延伸”，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸至其相關(guān)的新產(chǎn)品，甚至不相關(guān)的行業(yè)、領(lǐng)域，以品牌優(yōu)勢(shì)快速切入新市場(chǎng)，并節(jié)省市場(chǎng)進(jìn)入的成本(財(cái)務(wù)、人力、物力和無(wú)形資產(chǎn)成本)。以此來(lái)拓展活動(dòng)半徑，擴(kuò)大生存空間，強(qiáng)化品牌升值，增強(qiáng)企業(yè)活力、生命力，從而達(dá)到提高企業(yè)整體利潤(rùn)的目的。品牌延伸屬于企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題之一，它屬于品牌戰(zhàn)略的范疇。品牌延伸的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)

6、戰(zhàn)略的多樣化和多元化。品牌延伸戰(zhàn)略相對(duì)于其它的品牌決策來(lái)說(shuō)有它的特點(diǎn)，它不但關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快為市場(chǎng)所接受并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，由于新產(chǎn)品上市后其形象又會(huì)對(duì)主品牌起到強(qiáng)化或削弱的作用，從而反過(guò)來(lái)影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。可見(jiàn)品牌延伸的影響是巨大的、長(zhǎng)期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位和整體盈利。（一）思想認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題1對(duì)于品牌延伸缺乏科學(xué)的分析品牌的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一，因而品牌延伸具有極其重要的戰(zhàn)略意義。他們想當(dāng)然地

7、認(rèn)為不論是擴(kuò)展產(chǎn)品線的深度和寬度，還是實(shí)行多元化、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，只要把已成功的品牌用上去，就會(huì)帶來(lái)很大的收益，并且品牌也會(huì)增值，這種認(rèn)識(shí)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中表現(xiàn)出來(lái)就是一種短期的急功近利行為，其結(jié)果無(wú)異于殺雞取卵，砸自己的金字招牌?！熬奕恕奔瘓F(tuán)從強(qiáng)盛走向衰亡，盲目的品牌延伸也是其中重要的原因。任何品牌都有自己的市場(chǎng)定位，也就是說(shuō)它們具有不同的品牌半徑[9]。所謂品牌半徑，是指把產(chǎn)品假定為一個(gè)固定的點(diǎn)，以這個(gè)點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行品牌延伸的線必然是條射線以產(chǎn)品

8、點(diǎn)為圓心，以產(chǎn)品點(diǎn)和品牌所能達(dá)到的最遠(yuǎn)點(diǎn)所構(gòu)成的線段為半徑畫(huà)一個(gè)圓，那么，這個(gè)半徑就是品牌半徑，這個(gè)圓就是該品牌可能延伸的范圍。品牌半徑有長(zhǎng)短之分，品牌延伸的范圍也就有大小不同，從而形成了不同的品牌延伸力。品牌半徑和品牌延伸力成正比，品牌半徑越長(zhǎng)，品牌延伸面積越大，其延伸力就越強(qiáng)。為此，企業(yè)在品牌延伸之前，就必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，以界定品牌的適用范圍。一旦品牌定位確立，在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，就要考慮延伸品牌產(chǎn)品與原產(chǎn)品的一致性和兼容性

9、。因此，企業(yè)在選擇、設(shè)計(jì)和推出新品牌時(shí)，盡量將品牌經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域界定得寬一些，以便為以后的品牌延伸做好準(zhǔn)備，減少品牌延伸過(guò)程中的阻力；同時(shí)，為了不使品牌擴(kuò)展落入陷阱，確保擴(kuò)展成功，對(duì)個(gè)性強(qiáng)的品牌更要注意形象的統(tǒng)一，使新擴(kuò)用的品牌與原品牌具有一致的形象。[編輯本段]（三）正確進(jìn)行品牌定位品牌延伸的目的就是為了借助于已有品牌的聲譽(yù)和影響向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，以便能夠迅速打一開(kāi)市場(chǎng)。因此品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心目中有較高的

10、地位。為此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸前，必須對(duì)自身品牌做出適當(dāng)?shù)膶?shí)力評(píng)估，等待品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品成熟并獲得良好聲譽(yù)后才能進(jìn)行之后的品牌延伸。品牌延伸的一般過(guò)程是先推出產(chǎn)品，用產(chǎn)品打出牌子，然后再用牌子打出產(chǎn)品，進(jìn)一步提升品牌資產(chǎn)，形成良性循環(huán)。如果某一品牌并不強(qiáng)大并且受到諸多同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，則此時(shí)進(jìn)行品牌延伸就是非常危險(xiǎn)的，其結(jié)果非但無(wú)法達(dá)到品牌延伸的預(yù)期效果，還可能沖淡原品牌的品牌價(jià)值，削弱其在消費(fèi)者心目中的地位。（四）確保品牌延伸的新產(chǎn)品與

11、原有品牌保持核心價(jià)值相一致品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值。。一般來(lái)說(shuō)，若該品牌的核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，也就是說(shuō)，品牌延伸不能與品牌核心價(jià)值相抵觸。皮爾?卡丹一從服裝延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機(jī)等價(jià)格跨度很大、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較低的產(chǎn)品，卻仍能共用一個(gè)品牌。其原因在于這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一個(gè)共同的利益，即身份的象征、尊貴

12、的標(biāo)志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感[10]。顯然，購(gòu)買皮爾?卡丹食品并非只是為了填飽肚子，而是感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀。同樣，金利來(lái)定位于“男人的世界”，其男士襯衣、腰帶、皮包都暢銷于中高收入的男士，金利來(lái)也曾一度推出女裝皮具，卻收效甚微。這是因?yàn)檠由飚a(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值相背離。（五）加強(qiáng)品牌延伸的新產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度品牌延伸必須注意延伸產(chǎn)品和原品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。如果企業(yè)未加以仔細(xì)分析，看到新產(chǎn)業(yè)、新的市場(chǎng)利益點(diǎn)就盲目進(jìn)

13、行品牌延伸，則會(huì)落入延伸陷阱[11]。一般而言，當(dāng)延伸的產(chǎn)品符合或強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)，則該新產(chǎn)品才適合進(jìn)行延伸而為了不使品牌的形象被淡化，企業(yè)進(jìn)行的延伸項(xiàng)目，尤其是橫向延伸項(xiàng)目不能太多。一般而言，消費(fèi)者可以接受一個(gè)品牌作為3—5種產(chǎn)品的類別品牌。3.實(shí)行主副品牌。副品牌就是企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名字。這種好處是“借船出?！保碛心钙放频男蜗?、影響力，同時(shí)在一定