品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策研究[開題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告題目：品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策研究一、選題的背景、意義（一）背景（一）背景在當(dāng)今的企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌延伸策略被許多相對(duì)有品牌實(shí)力的企業(yè)所應(yīng)用但同時(shí)也有許多企業(yè)在其品牌延伸中并沒有獲得相應(yīng)的成果走入了品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)。另一方面，中國(guó)企業(yè)正面臨著經(jīng)濟(jì)全球化的嶄新格局。各國(guó)市場(chǎng)逐漸趨于國(guó)際化，一些發(fā)達(dá)國(guó)家著名企業(yè)的名牌產(chǎn)品已經(jīng)大量涌入我國(guó)并且在中國(guó)市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額，這一局面勢(shì)必引發(fā)中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的深刻變革與創(chuàng)新。許多企

2、業(yè)走上了以品牌延伸來實(shí)現(xiàn)多元化的經(jīng)營(yíng)之路。然而任何事物都具有兩面性盡管品牌延伸日益盛行但在具體的實(shí)踐中其失敗的案例也不在少數(shù)。盲目的品牌延伸不僅會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣失利還會(huì)影響原有品牌資產(chǎn)。（二）意義（二）意義在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，分析我國(guó)品牌現(xiàn)狀的根源并提出行之有效的品牌培育與創(chuàng)新延伸戰(zhàn)略，對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌盡早成為國(guó)際名牌具有重大的現(xiàn)實(shí)與深遠(yuǎn)意義。品牌經(jīng)濟(jì)已成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代增長(zhǎng)的亮點(diǎn)了解和掌握品牌及品牌延伸理論知識(shí)認(rèn)識(shí)品牌延伸策略存在的優(yōu)勢(shì)剖析

3、其應(yīng)用的企業(yè)內(nèi)部和外部條件其使用中存在的問題和解決辦法等對(duì)于企業(yè)要穩(wěn)妥、有效的占有并擴(kuò)展市場(chǎng)有重要的作用和意義。二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)（一）品牌延伸的定義（一）品牌延伸的定義從當(dāng)前的研究理論來看，品牌延伸的定義主要有廣義和狹義方面研究，廣義方面吳曉達(dá)認(rèn)為品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌把雙刃劍。他給企業(yè)帶來巨大利益的同時(shí)也潛伏著很大的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)踐

4、證明很多企業(yè)的品牌延伸并沒能達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效果，反而導(dǎo)致其市場(chǎng)資源分散、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加，致使原品牌喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，甚至危及企業(yè)的生存和發(fā)展。﹙1﹚品牌延伸的“株連”效應(yīng)湯喜燕認(rèn)為品牌延伸既有可能是企業(yè)一本萬利的好事，也有可能進(jìn)入陷阱，曹華林指出品牌延伸涉及多個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，并可能產(chǎn)生一損俱損的“株連”效應(yīng)。因此，品牌延伸策略也并非是無所不能的靈丹妙藥，運(yùn)用不好同樣會(huì)危及到企業(yè)的生存與發(fā)展。朱曉杰指出對(duì)企業(yè)而言，品牌延伸既可能是一本萬利的好事

5、，同時(shí)也可能是個(gè)能致企業(yè)于死地的充滿誘惑的大陷阱。許寧、邵洪剛指出盲目應(yīng)用品牌延伸會(huì)產(chǎn)生失誤，段洪波、韓曉杰、王曉英指出盲日的品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利益，還會(huì)將該品牌原有資源拖垮耗盡，陷入萬丈深淵。記者唐娜也指出品牌延伸的“陷阱”之一:一榮俱榮，一損俱損。若品牌家族中一款產(chǎn)品發(fā)生了意想不到的問題，就有可能該品牌之下的所有產(chǎn)品受損，形成“株連”效應(yīng)。“陷阱”之二:表面成功，實(shí)則受損。﹙2﹚損害品牌形象孫瑩認(rèn)為如果品牌延伸損害原有品牌形

6、象即株連效應(yīng)，冷思平認(rèn)為在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中某一環(huán)節(jié)某一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)受挫，反過來會(huì)波及其他產(chǎn)品信譽(yù)，造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所在同一品牌產(chǎn)品的“全盤否定”，陳興認(rèn)為一些企業(yè)把消費(fèi)者心目中的高檔產(chǎn)品的品牌延伸到低檔產(chǎn)品上損害企業(yè)品牌形象，吳曉達(dá)認(rèn)為如果不注意維護(hù)原有品牌的形象，抑或是延伸產(chǎn)品嚴(yán)重偏離了原品牌的形象，將損壞原品牌在消費(fèi)者心目中的地位。﹙3﹚使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突金依明中指出品牌延伸使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突，同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，當(dāng)兩種產(chǎn)品