企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策[開(kāi)題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告題目：企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策一、選題的背景、意義（一）歷史背景自從1979年Tauber發(fā)表重要論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”之后，作為現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要領(lǐng)域，品牌延伸日益成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，成為企業(yè)管理者們開(kāi)拓市場(chǎng)的常選之策。品牌延伸是一個(gè)綜合管理過(guò)程，是一項(xiàng)細(xì)致復(fù)雜需要循序漸進(jìn)的工作，因此，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須注意其存在的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力處于過(guò)剩狀態(tài)，所有開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都

2、不同程度進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要，在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌在企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的作用日益增強(qiáng)，目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，向市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品和品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著更高的經(jīng)營(yíng)成本和失敗的風(fēng)險(xiǎn)。（二）意義國(guó)內(nèi)外企業(yè)的實(shí)踐表明，品牌延伸戰(zhàn)略作為發(fā)掘企業(yè)內(nèi)在潛力、增大企業(yè)利潤(rùn)空間的重要手段，已成為眾多企業(yè)的理性選擇。品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品，快速占有并擴(kuò)大市場(chǎng)的有

3、力手段，是企業(yè)對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運(yùn)用，因而成為眾多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。但是品牌延伸策略運(yùn)用得當(dāng)，自然能成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準(zhǔn)或運(yùn)用不當(dāng)，盲目使用，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)造成一系列諸多方面的危害。因此企業(yè)在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí)，要把握使用延伸策略的時(shí)機(jī)和謹(jǐn)防延伸策略對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的不利影響，最大程度地避免損害企業(yè)利益，或者在品牌延伸時(shí)提出相應(yīng)的規(guī)避措施，來(lái)減少企業(yè)不必要的利益損失。二、相關(guān)研究的最新

4、成果及動(dòng)態(tài)國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家進(jìn)行了大量的研究，一些專(zhuān)家對(duì)品牌延伸持非常肯定的態(tài)度。該有選擇的實(shí)施品牌延伸。3、品牌延伸的表現(xiàn)形式營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒，他認(rèn)為公司布置品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，有四種常用戰(zhàn)略：?jiǎn)蝹€(gè)的品牌名稱(chēng)，公用的家族品牌名稱(chēng)，不同類(lèi)型的家族品牌名稱(chēng)，公司的商號(hào)名稱(chēng)和單個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)相結(jié)合。鄭春東、唐建生、王寒認(rèn)為基于品牌定位的延伸模式分析，依據(jù)偏差或者沖突的程度，我們可以把品牌延伸的基本模式分為一致型延伸、淡化型延伸和調(diào)整型延伸三種類(lèi)型。田耕

5、則認(rèn)為品牌延伸策略的基本分類(lèi)：（1）產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略；（2）單一品牌延伸策略；（3）主副品牌策略；（4）品牌授權(quán)策略；（5）適度分離策略。孟執(zhí)芳認(rèn)為品牌在同一領(lǐng)域內(nèi)的延伸有三種方式：向上延伸、橫向延伸和向下延伸。向上延伸就是把原先定位在中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌延伸到高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上；向下延伸正好相反；橫向延伸就是同檔次產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展。（二）品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)1、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的存在一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾忠告：“品牌名稱(chēng)是橡皮筋，你越伸展一個(gè)名稱(chēng)，它就會(huì)變得越

6、疲弱?！贝罅渴“咐某霈F(xiàn)，使許多專(zhuān)家把品牌延伸視為“陷阱”。陳淵認(rèn)為如果對(duì)品牌延伸策略的相關(guān)控制條件沒(méi)有仔細(xì)辨析、研究與審慎把握，就貿(mào)然進(jìn)行品牌延伸，那么就很可能跌入品牌延伸的陷阱里去。王紅霞認(rèn)為過(guò)度的品牌延伸會(huì)淡化品牌特征，容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象。品牌延伸不當(dāng)容易形成消費(fèi)者的消費(fèi)心理沖突。品牌延伸策略運(yùn)用有可能會(huì)損害原有品牌形象。品牌延伸策略運(yùn)用中會(huì)出現(xiàn)，因新產(chǎn)品與原產(chǎn)品定位的差異而引發(fā)的株連效應(yīng)。另外，安鑫麗和李麗認(rèn)為我