某企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策的研究[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！題目：某企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策的研究一、前言部分一、前言部分隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量等顯性方面逐步趨同，致使企業(yè)的有形營銷競(jìng)爭(zhēng)力減弱。品牌是企業(yè)獨(dú)一無二、無可復(fù)制的資產(chǎn)。進(jìn)而品牌資源的獨(dú)占性使得無形品牌資產(chǎn)成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)力較量的一個(gè)重要籌碼。于是，品牌競(jìng)爭(zhēng)便成為21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流。然而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了發(fā)展和前

2、進(jìn)，就要不斷地研制開發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財(cái)力，而且還需要一定的時(shí)間。企業(yè)通過品牌延伸就可以將開發(fā)出的新產(chǎn)品冠以名牌，迅速地打入市場(chǎng)。品牌延伸不僅為開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)節(jié)約了大量的營銷費(fèi)用，而且也為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)贏得了時(shí)間。但是品牌延伸也是一個(gè)既充滿誘惑又危險(xiǎn)萬分的過程。放眼過去，品牌延伸失敗的慘痛案例數(shù)之不盡，比如春都擴(kuò)展到醫(yī)藥業(yè)，巨人延伸到保健品業(yè)等，就連品牌巨人P&G也有“潤妍”的慘痛經(jīng)歷，有些失敗的延

3、伸甚至禍及整個(gè)企業(yè)。所以我們不難想象企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)有多大。本篇綜述主要涉及國內(nèi)外關(guān)于品牌及品牌延伸的概念，探究品牌延伸策略因素、風(fēng)險(xiǎn)和策略等發(fā)展和現(xiàn)狀。二、主題部分二、主題部分品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中一個(gè)極為普遍、極為重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。盡管品牌實(shí)踐很早以前就已經(jīng)開始，但是直到20世紀(jì)50年代美國著名廣告大師、奧美廣告創(chuàng)建人大衛(wèi)奧格威才第一次給出了較為科學(xué)的品牌概念，而在我國直到20世紀(jì)90年代才引進(jìn)這個(gè)概念。品牌延伸是企業(yè)為了迅速

4、占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)行多元化經(jīng)營，進(jìn)而做大、做強(qiáng)所采取的一種經(jīng)營策略。國內(nèi)外學(xué)者針對(duì)品牌和品牌延伸提出了一些理論。（一）國外研究動(dòng)態(tài)（一）國外研究動(dòng)態(tài)1、品牌的涵義、品牌的涵義在國外，關(guān)于品牌的涵義有多樣。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院著名品牌專家大衛(wèi)阿諾德（DavidArnold，1995）認(rèn)為：“品牌就是一種類似成見的偏見?！薄俺晒Φ钠放剖情L期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！推出顯示公司

5、專業(yè)化的產(chǎn)品；推出反映品牌特有優(yōu)點(diǎn)、特質(zhì)或特征的產(chǎn)品；○5○6推出有助于加強(qiáng)品牌特有形象或威信的產(chǎn)品。這主要強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性。○7Aaker和Keller(AakerD.A.&KellerK.L.1990)在其發(fā)表的研究論文《消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)》中創(chuàng)建了A&K模型，指出品牌延伸的市場(chǎng)效果主要取決三種因素，分別是原品牌的感知質(zhì)量（PerceibedQuality）、原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性（Similarity）和延伸產(chǎn)品的制造難度。Dav

6、idA.Aaker(DavidA.Aaker1991)在“ManagingBrEquity：CapitalizingontheValueofaBrName”中認(rèn)為做品牌延伸決策時(shí)要考慮很多因素，可歸納為：品牌聯(lián)想；核心品牌實(shí)力；產(chǎn)品種類資源；○1○2○3未來增長領(lǐng)域；使用成套的品牌名稱；對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品生命周期階段?！?○5○6○7DanielSmith和Park(SmithD.C.C.W.Park1992)在1992年用實(shí)驗(yàn)表明，品牌延

7、伸的市場(chǎng)效果主要受到核心品牌的特征、延伸品牌的特征、延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境這三個(gè)基本因素影響。同樣在1992年，Reddy、Holak和Bhat(ReddyS.K.S.Holak&S.Bhat1992)針對(duì)品牌延伸的市場(chǎng)效果的影響因素提出了另一觀點(diǎn)，即其主要與品牌的強(qiáng)弱、符號(hào)化程度、廣告支持程度、延伸時(shí)機(jī)、企業(yè)營銷能力等相關(guān)因素有關(guān)。綜上所述，我們可以歸納品牌延伸的影響要素有四大點(diǎn)：產(chǎn)品、品牌、關(guān)聯(lián)性和市場(chǎng)環(huán)境。4、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)研究、品牌

8、延伸的風(fēng)險(xiǎn)研究Tauber(EdwardM.Tauber1982)在“TheBuildingDecayofBrFranchises”中指出不成功的產(chǎn)品延伸將嚴(yán)重危及原有的品牌。Aaker(DavidA.Aaker1991)在“ManagingBrEquity：CapitalizingontheValueofaBrName”中把品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分為三個(gè)階梯：較差的結(jié)果：○1名稱無助于延伸（名稱不會(huì)增加價(jià)值、消極的品質(zhì)聯(lián)想、名稱混淆、難以適