品牌老化的原因及其對策——以某企業(yè)為例[文獻(xiàn)綜述]

1、題目：品牌老化的原因及其對策——以某企業(yè)為例一、前言部分一、前言部分品牌是一個企業(yè)的靈魂，在企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作中起著非常重要的作用，一個企業(yè)的發(fā)展過程也就是企業(yè)品牌的創(chuàng)建過程。目前，我國企業(yè)建立、打造和強(qiáng)化品牌的欲望達(dá)到了從未有過的高度。然而，我國存在眾多輝煌一時繼而又快速隕落的“知名品牌”，使得品牌老化這一現(xiàn)象實(shí)實(shí)在在地擺到了企業(yè)面前。品牌老化發(fā)生在品牌資產(chǎn)價值的流失階段它經(jīng)歷過品牌的推廣和成長階段也享受過由于品牌成熟所帶來的巨大利潤收益

2、只是由于維護(hù)、創(chuàng)新不當(dāng)而風(fēng)光不再。品牌在市場競爭中知名度和美譽(yù)度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象，均稱為品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個境地的品牌，往往有這樣一個特點(diǎn)：提起這個牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)高，但在買東西時就不記得了，或者是記得起，但無購買沖動。關(guān)于品牌老化，應(yīng)從多方面認(rèn)識。從消費(fèi)者的角度來看，品牌老化意味著提起這個牌子誰都知道，但買的時候卻記不得它，高知名度和低認(rèn)可度是老化

3、品牌在市場上最為突出的表現(xiàn)特征。從企業(yè)的角度來看，所謂老化的具體表現(xiàn)就是：一個原來有較高知名度的品牌，在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率及美譽(yù)度和忠誠度的持續(xù)下降。營銷學(xué)的生命周期理論認(rèn)為，品牌老化，是因?yàn)槠放婆c產(chǎn)品一樣，具有市場壽命。與產(chǎn)品不同的是，品牌的生命周期表現(xiàn)形態(tài)更為復(fù)雜，其市場壽命或長或短，彈性相當(dāng)大。世界品牌發(fā)展的歷史證明，品牌比產(chǎn)品的衰老過程要曲折得多。一般來說，品牌所包含的產(chǎn)品不止一種。企業(yè)可以在品牌名下不斷推出新產(chǎn)品

4、，在產(chǎn)品更新?lián)Q代的過程中，使品牌得以延伸和發(fā)展壯大。從國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)來看，只要品牌管理得當(dāng)，品牌的市場壽命是不會輕易衰老的。盡管品牌有生命周期的局限，但品牌卻可以超越產(chǎn)品生命周期，煥發(fā)青春，延續(xù)生命。二、主二、主題部分部分（一）品牌老化的危害（一）品牌老化的危害和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)；二是假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊；還有就是缺乏品牌管理。（王菌，2007）2、有部分學(xué)者主要從企業(yè)自身的產(chǎn)品以及管理者的品牌管理入手，來分析品牌之所以老化的原因，他們

5、主要是以內(nèi)因作為分析品牌老化的變量。這部分學(xué)者的主流觀點(diǎn)是由于產(chǎn)品的更新速度趕不上市場同類產(chǎn)品，或者由于管理者品牌策略上的失誤，導(dǎo)致了品牌的老化，如：《企業(yè)品牌形象老化問題的研究》的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌老化的原因主要有以下幾點(diǎn)：一是產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)新意識，產(chǎn)品陳舊落后無新意。二是品牌的視覺元素陳舊老化沒有新意。三是品牌的推廣傳播沒有持續(xù)力。四是品牌推廣策略在執(zhí)行中表達(dá)手法落后，缺乏時代氣息。五就是品牌的定位于消費(fèi)者的需求或者企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不吻合

6、。（羅雪梅，2004）還有《企業(yè)品牌老化的原因及品牌創(chuàng)新》一文認(rèn)為品牌老化的原因主要有：品牌策略上的失誤，其中包括品牌內(nèi)涵的缺失和品牌觀念的不完整、缺乏品牌運(yùn)作、缺乏品牌文化創(chuàng)新、缺乏品牌保護(hù)、缺乏有效的品牌傳播、缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。（王昀，2005）但是在王索發(fā)表的《品牌失落病因》一文中，作者認(rèn)為品牌老化的原因有以下幾點(diǎn)：首先是產(chǎn)品漠視創(chuàng)新；其次是品牌擱置塵封；再次策略實(shí)施過程中出現(xiàn)缺位；最后是公關(guān)活動沉寂。（王索，2007）3、因?yàn)橐?/p>

7、上兩種分析模式難免有些以偏概全，從而另外有一部分學(xué)者則是以許多因素作為變量，來分析品牌老化的原因。這是一種比較全面的分析模式，它綜合了影響品牌老化的內(nèi)部因素與外部因素，如市場競爭，產(chǎn)品，消費(fèi)者行為，品牌管理與宣傳，等等來說明品牌老化的原因，主要的參考文獻(xiàn)有：《品牌營銷學(xué)》一書的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌老化的原因有許多，分別有行業(yè)競爭的加劇、競爭范圍的擴(kuò)大、不正當(dāng)競爭的存在、科技進(jìn)步導(dǎo)致產(chǎn)品的更新?lián)Q代、消費(fèi)者行為的變化、品牌意識不全面、對市場的變化不