企業(yè)品牌建設(shè)初探[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！題目：企業(yè)品牌建設(shè)初探一、前言部分一、前言部分品牌概念延伸和承載了許多信息，從品牌意識、品牌資產(chǎn)、品牌個性、品牌管理、品牌消費、品牌關(guān)系等方面，品牌的研究從不同視角詮釋品牌的內(nèi)涵及其所承栽與鏈接的各種社會關(guān)系品牌建設(shè)不僅僅是企業(yè)要關(guān)注的問題，而且全社會都應(yīng)予以高度重視。社會的各個領(lǐng)域、各個行業(yè)、各個層面都應(yīng)該樹立品牌意識，加強自身的品牌建設(shè)。政府要積極倡導(dǎo)品牌意識并身

2、體力行的進行自身品牌建設(shè)，企業(yè)則要提升品牌文化內(nèi)涵，塑造品牌獨特的核心價值。(一)早期品牌概念的界定品牌概念作為品牌意識研究和品牌管理的一個核心問題，是人們形成品牌意識的基礎(chǔ)。關(guān)于品牌的定義及其效能，從中世紀(jì)西班牙牲畜身上的烙印開始，到現(xiàn)在市場經(jīng)濟條件下作為企業(yè)制勝的競爭武器，一直處于發(fā)展變化中，無論是實戰(zhàn)派的企業(yè)家、還是學(xué)院派的理論工作者，由于對品牌的觀察角度不同，對品牌的理解則見仁見智。1997年，戴維森(Davidson)提出“品

3、牌的冰山”論，認(rèn)為品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面的15％的部分，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的價值觀、智慧和文化；冰山的沖擊力來自于龐大的水下部分。1我國學(xué)者吳健安認(rèn)為“品牌是用以識別某個銷售者和某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2(二)品牌概念的延伸隨著以消費者為中心營銷理念的興起，社會對品牌概念的認(rèn)知有了新進展?？铺乩諒?/p>

4、顧客的視角思考品牌，他認(rèn)為品牌包括一系列復(fù)合特質(zhì)，是產(chǎn)品功能、文化、服務(wù)承諾以及情感的象征性價值等構(gòu)成的復(fù)合組織。品牌從本質(zhì)上說，是生產(chǎn)者向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)的承諾。一個品牌能夠表達(dá)出六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性。1Davidson.H.(1997).EvenNbreOffensiveMarketing.London:Penguin.2吳健安市場營銷

5、學(xué)[M]北京：高等教育出版社，2000。本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！民、服務(wù)于學(xué)生、服務(wù)于社會的品牌意識，從而塑造“品牌”大學(xué)、品牌醫(yī)院、品牌政府的形象，甚至是一座城市的管理也要有品牌意識，在經(jīng)營城市的過程中，不斷提升城市品位與知名度，從而塑造城市品牌形象。可見，品牌建設(shè)涉及的領(lǐng)域非常廣泛，決不僅僅是單純的企業(yè)品牌建設(shè)。我國企業(yè)品牌建設(shè)取得了長足進步，自主品牌經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從少到多的

6、歷史發(fā)展階段。但是我國中小企業(yè)由于自身發(fā)展的缺陷和其他條件的缺乏，技術(shù)創(chuàng)新能力較弱，與大企業(yè)相比，處于不利的競爭地位。4十五期間，在政府、企業(yè)和全社會的共同努力下，我國實施名牌戰(zhàn)略取得了明顯成效，推動了資本、技術(shù)、人才生產(chǎn)要素向名牌產(chǎn)品和優(yōu)勢企業(yè)集中，提高了企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)品質(zhì)量水平，初步形成了一批知名自主品牌和優(yōu)勢企業(yè)，出現(xiàn)了具有較強競爭力的名牌群體，一些自主品牌逐步走向國際市場。但在經(jīng)濟全球化的世界經(jīng)濟體系中，我國還缺少具有國

7、際競爭力的世界知名品牌，是典型的“制造大國，品牌小國”。近年來，雖然越來越多的企業(yè)擁有自主品牌產(chǎn)品，但由于缺乏核心技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)，自主品牌的附加值仍然偏低，有無品牌差距不大。因此，在世界經(jīng)濟體系中，我國仍處于品牌弱國的不利地位。據(jù)統(tǒng)計：(1)2005年國家質(zhì)檢總局披露。我國有近2110種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到10％。90％以上是替外國品牌做“貼牌“生產(chǎn)。(2)在美國《商業(yè)周刊》公布的2005年全球最有價值的

8、100個品牌中，美國有58個，德國有9個，法國7個，日本6個，韓國2個，中國零個。(3)在2006年度世界品牌500強排行榜中，美國擁有245席，占49％，法國46席，占92％，日本44席，占88％，我國只有6席，占12％。我國不但缺乏國際知名品牌，而且品牌擁有的自主核心技術(shù)少，生命周期短，附加值小，對經(jīng)濟的貢獻(xiàn)率低。如我國每年新增幾十萬個品牌，但品牌生命周期平均不足2年。5（2）品牌建設(shè)的對策與建議薩繆爾森指出:“市場和政府這兩個部分