常山胡柚品牌建設策略研究【文獻綜述】

1、0文獻綜述常山胡柚品牌建設策略研究常山胡柚品牌建設策略研究1國外“品牌”相關基礎理論1.1品牌的定義經(jīng)過兩百多年的發(fā)展，“品牌”一詞已大大地擴展了，然而就如麥肯納所說，品牌雖然是理論界和企業(yè)界都經(jīng)常使用的詞匯，但它至今都沒有一個統(tǒng)一的定義，可以看出品牌的內涵是十分復雜的。杜納E科耐普（2001）在其所著的《RomHouse英語大詞典》中對品牌的解釋是“代表某一種產(chǎn)品或服務的廣為人知的品牌名稱”。美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年出版

2、的《營銷術語詞典》中將品牌定義為“用以識別一個或一群產(chǎn)品和勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，一次同其他競爭者的產(chǎn)品和勞務相區(qū)別”。萬后芬在其所著的書中也提到大衛(wèi)奧格威（1963）認為“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、歷史聲譽、廣告方式的無形的綜合。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定”。我們從這些品牌的理論定義中可以看出品牌是一種區(qū)分產(chǎn)品與產(chǎn)品或服務與服務之間不同的標識。1.2品牌的重

3、要性在產(chǎn)品同質化日趨嚴重的今天，經(jīng)營者為什么要不遺余力地進行品牌建設？這是因為市場競爭導向已經(jīng)發(fā)生了改變，企業(yè)形象競爭取代了營銷與服務競爭。進行品牌建設可以使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，而且品牌建設也會為企業(yè)帶來巨大的價值。拉里萊特（2002）指出，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有在市場上有統(tǒng)治地位的品牌。一個著名的品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)參與競爭的有力武器。我們可以看出品牌建設是提高企業(yè)知2能夠鞏固農

4、業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的成果，并促進農業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的結構升級。楊學成（2009）認為，隨著我國經(jīng)濟不斷的發(fā)展消費者的收入也在的不斷提高。加入WTO后，來自國際市場的競爭壓力越來越強，農產(chǎn)品質量和品質的提升越來越重要。提高農產(chǎn)品品質不能光靠國家或政府的質量標準來督促，要從農戶或企業(yè)本身出發(fā)，農產(chǎn)品進行品牌建設可以促使就是農戶和農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自覺提高農產(chǎn)品的質量。在全球經(jīng)濟一體化的背景下，建設區(qū)域特色的農業(yè)強勢品牌，提升農產(chǎn)品市場競爭力，推動農業(yè)與農村經(jīng)

5、濟快速發(fā)展，已成為我國農業(yè)與新農村建設進程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放國外許多品牌農產(chǎn)品紛紛進入我國參與市場競爭，這給國內農業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力?？梢哉f，農業(yè)品牌競爭的時代已經(jīng)來臨。鄭風田（2003）提出，從總量上來看，我國是世界農產(chǎn)品第一生產(chǎn)大國，但換一個角度從農產(chǎn)品品牌來看，我國卻是農業(yè)弱國，在世界知名的農產(chǎn)品品牌名單也中很少看到中國公司的名字。隨著傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展，農產(chǎn)品的品牌化日益重要。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費者

6、生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品的品牌意識越來越強，農產(chǎn)品的競爭壓力不斷增大因此在某種意義上說，今后農產(chǎn)品的市場競爭可以說是品牌與品牌間的競爭。2.2農產(chǎn)品品牌發(fā)展可以提升農民收入誠信可以說是品牌的基礎，而品牌的核心是產(chǎn)品質量，只有保證產(chǎn)品質量才能獲得消費者的信譽認知度。所以農產(chǎn)品品牌建設可以敦促農戶種植品質好的農產(chǎn)品，這樣他們種植的農產(chǎn)品才能在市場上占有更高的份額，這樣農民的收入才能增加。王孝瑩（2009）認為，農產(chǎn)品品牌化經(jīng)營能增加農戶

7、收入。長期以來，因為受人口眾多與耕地面積少這兩個原因的影響，產(chǎn)量快速增長一直是我國農業(yè)生產(chǎn)的目標。我國的農業(yè)產(chǎn)業(yè)一直存在著農產(chǎn)品品種少，品質普遍不高，地區(qū)生產(chǎn)結構雷同，農產(chǎn)品加工技術落后等問題。然而隨著消費者收入的提高及農產(chǎn)品市場的健全，我國這種只求數(shù)量不問質量的農業(yè)模式已經(jīng)不能適應滿足消費者對農產(chǎn)品品質的需求，導致農產(chǎn)品出現(xiàn)周期性的“賣難”危機和農民增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象?？傮w來說，現(xiàn)在的一些對農產(chǎn)品營銷策劃研究都會提到建立農產(chǎn)品品牌可以提