中小企業(yè)的品牌建設(shè)[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！文獻(xiàn)綜述題目：中小企業(yè)的品牌建設(shè)一、前言部分一、前言部分中小企業(yè)在激勵的市場競爭中由于自身?xiàng)l件限制，往往處于最易失敗的地位，更需借助創(chuàng)建知名品牌以保證企業(yè)的生存和發(fā)展。首先，知名品牌能幫助企業(yè)解決籌措資金的困難。中小企業(yè)資金規(guī)模小，融資信用低，擔(dān)保能力差。知名品牌是一種無形資產(chǎn)，不但能夠提高企業(yè)聲望，還代表企業(yè)良好的銷售能力和發(fā)展?jié)摿?，從而使企業(yè)融資信用提高，為企業(yè)順利籌資奠定基礎(chǔ)。其次，

2、品牌是企業(yè)形象的集中表現(xiàn)，它代表企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的銷售服務(wù)和良好的商業(yè)道德。企業(yè)擁有知名品牌就可以贏得消費(fèi)者的信賴，從而使企業(yè)迅速打開市場并獲得發(fā)展；第三，中小企業(yè)所創(chuàng)的品牌一旦具有一定的知名度和美譽(yù)度以后，企業(yè)的產(chǎn)品的競爭力就能顯著地提高，逐步就會擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，其強(qiáng)大的號召力有利于企業(yè)提高市場占有率并增強(qiáng)競爭力。20世紀(jì)50年代美國著名廣告大師、奧美廣告創(chuàng)建者大衛(wèi)奧格威（D.Ogiwey）第一次科學(xué)的給出了品牌的概念，

3、品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、價(jià)格、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合，品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。菲利普科特勒（PhilipKotler1997）認(rèn)為，品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。從消費(fèi)者的角度講，品牌是消費(fèi)者對一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的評價(jià)，其中包括認(rèn)知度、美譽(yù)度（滿意度）、忠誠度、品牌聯(lián)想等要素：從企業(yè)的角度講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)形

4、象、企業(yè)文化、產(chǎn)品概念等信息并與目標(biāo)消費(fèi)者群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體和一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。它包括品牌名稱、品牌符號、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌文化，品牌核心理念等豐富的內(nèi)容。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！霍華認(rèn)為，企業(yè)的品牌建

5、設(shè)必須根據(jù)自身特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，走出一條有自己特色的品牌建設(shè)道路。一，與其花費(fèi)大量的品牌宣傳費(fèi)用，不如首先專注于產(chǎn)品建設(shè)。二，適當(dāng)運(yùn)用USP策略，以尋求單品突破。三，注重分銷渠道中的品牌推廣。四，注重品牌在細(xì)分市場的開拓和推廣。李月華認(rèn)為，中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題是：1，品牌意識薄弱；2，品牌定位不準(zhǔn)；3，品牌策略不當(dāng)；4，品牌創(chuàng)新不夠。從而提出了中小企業(yè)品牌建設(shè)主要措施：1，樹立品牌意識，轉(zhuǎn)變品牌觀念。2，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，制定切實(shí)可行

6、的品牌戰(zhàn)略。3，依據(jù)消費(fèi)者的需求，做好品牌定位。4，依據(jù)企業(yè)實(shí)際建立局部品牌。5，加強(qiáng)品牌管理，穩(wěn)固和發(fā)展品牌。6，進(jìn)行品牌創(chuàng)新，確立品牌的競爭優(yōu)勢。江偉（2007）提出了打造中小企業(yè)品牌的幾點(diǎn)建議：1，讓企業(yè)了解并接受認(rèn)可品牌；2，打造品牌文化；3，品牌制度的建立；4，品牌的運(yùn)營管理；5，政府行為。徐茂志、宋永秋、楊亞峰他們對中小企業(yè)品牌建設(shè)做了機(jī)會分析：1，中小企業(yè)比大企業(yè)機(jī)制靈活，便于集中企業(yè)的資源用于某個品牌開發(fā)、推廣和傳播；2

7、，中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建有其自身的優(yōu)勢，中小企業(yè)的體制特點(diǎn)決定了它在品牌建設(shè)中的個性化的充分張揚(yáng)；3政府對中小企業(yè)的支持是建國以來最好的時(shí)期，外部環(huán)境寬松；4，中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以帶來豐厚的品牌附加值，增強(qiáng)核心競爭力，并為在國內(nèi)外市場上做大做強(qiáng)提供有利的競爭力保障；5，品牌是中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障。許志良認(rèn)為，中小企業(yè)品牌建設(shè)的十個步驟是：1.尋求清晰的品牌定位，2.提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)，3.建立良好的企業(yè)信譽(yù)和形象，4

8、.形成獨(dú)有的企業(yè)品牌文化，5.突出品牌的核心價(jià)值，6.注重品牌宣傳的情感交流，7.品牌經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)持之以恒，8.持續(xù)記錄并建立活的顧客資料庫，9.品牌整合營銷傳播計(jì)劃和執(zhí)行，10.進(jìn)行合理的品牌延伸。朱國華、謝蘭認(rèn)為，隨著市場競爭越來越激烈品牌日益成為企業(yè)競爭的核心資源但是中小企業(yè)由于自身的原因其品牌建設(shè)面臨種種困難而且這些困難很難靠自己的力量克服而行業(yè)協(xié)會恰恰可以彌補(bǔ)這些不足。因此在中小企業(yè)的品牌建設(shè)中迫切需要引進(jìn)行業(yè)協(xié)會的力量。第一，