中小企業(yè)的品牌建設(shè)——以某企業(yè)為例[文獻綜述]

1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！題目：中小企業(yè)的品牌建設(shè)——以某企業(yè)為例一、一、前言部分前言部分中小企業(yè)已成為中國經(jīng)濟的生力軍，是解決就業(yè)的一股重要力量，在國民經(jīng)濟中起著舉足輕重的作用。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，隨著外國品牌的紛紛涌入，面對激烈的市場競爭和規(guī)范的法律與政府規(guī)則，中小企業(yè)以往的低成本戰(zhàn)略越走越窄，品牌對于企業(yè)的發(fā)展越來越為重要。中小企業(yè)應(yīng)當開始重視品牌建設(shè)，根據(jù)自身的特點，建立自己

2、的品牌。有人曾問國內(nèi)一些企業(yè)的老總，企業(yè)經(jīng)營的目標是什么答案是：品牌的市場占有率。這表明許多企業(yè)的老總已認識到品牌的重要性。特別是當前國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有的市場經(jīng)濟國家都不同程度地進入賣方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，而要靠品牌的競爭?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。企

3、業(yè)有沒有建立自己的品牌，有沒有自己的品牌戰(zhàn)略，品牌形象如何，已變得十分重要。中小企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為各界關(guān)注的焦點。長期以來，人們普遍認為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情，而對于中小企業(yè)來說不論在理論或?qū)崉?wù)上均面臨了不少的困難。現(xiàn)有的一些營銷理論與模型多是針對大型企業(yè)發(fā)展而設(shè)計，不適用于中小企業(yè)，并且兩者在企業(yè)特性上也存在著許多差異性，因此有必要針對中小企業(yè)的特性與發(fā)展需要設(shè)計出合適的品牌建設(shè)策略。二、二、主題部分主題部分(一)品牌的含義

4、品牌的含義美國市場營銷協(xié)會1960年提出，品牌是一個名稱、術(shù)語標記、象征或設(shè)計、或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將與其競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。美國營銷學(xué)家菲利普科特勒(Phillipkotler)為品牌下的定義是：品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計、或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。1本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！記住第一的同時，還知道

5、第二等。還有一個方法是給第一的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進入這個位置。曾朝暉(2006)在《中小企業(yè)的品牌之路》一文中指出，品牌建設(shè)離不開品牌定位，品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播等，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計，實質(zhì)是依據(jù)目標顧客的種種特征設(shè)計產(chǎn)品屬性著傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一

6、個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。1葉明海(2005)在《品牌創(chuàng)新與品牌營銷》指出，品牌定位就是樹形象，目的是在目標顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價值的地位。對企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象，即進行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。2張琛(2007)認為，企業(yè)要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏

7、得發(fā)展的目的，從這個意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。在目標市場進行市場定位、品牌定位，是企業(yè)贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。王新玲(2002)認為，對于我國大部分企業(yè)來說，特別是中小企業(yè)，對于自己的品牌沒有清晰的定位，這給其品牌建設(shè)帶來許多困難。因此中小企業(yè)進行品牌建設(shè)時，首先應(yīng)該進行品牌定位。32、品牌戰(zhàn)略下的品牌建設(shè)理論凱文萊恩凱勒（kevinlaneKeller1993）認為4，品牌的價值基于顧客的認知，以及由這個認知而產(chǎn)

8、生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)。品牌創(chuàng)建過程實際上就是整合利用多種投入，進而影響消費者對該品牌的知識和品牌聯(lián)想（轉(zhuǎn)換過程），最終創(chuàng)造出品牌的價值（產(chǎn)出）。1曾朝暉，《中小企業(yè)的品牌之路》，中國人力資源網(wǎng)，2006年1月2葉明海，《品牌創(chuàng)新與品牌營銷》，河北人民出版社，2005年7月版3王新玲，《品牌經(jīng)營策略》，經(jīng)濟管理出版社，2002年8月版4[美]凱文萊恩凱勒著，《戰(zhàn)略品牌管理》，北京中國人民大學(xué)出版社[