中小企業(yè)的品牌建設(shè)——以某企業(yè)為例[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過(guò)程材料，僅供購(gòu)買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！題目：中小企業(yè)的品牌建設(shè)——以某企業(yè)為例一、一、前言部分前言部分中小企業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的生力軍，是解決就業(yè)的一股重要力量，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重的作用。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，隨著外國(guó)品牌的紛紛涌入，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)范的法律與政府規(guī)則，中小企業(yè)以往的低成本戰(zhàn)略越走越窄，品牌對(duì)于企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越為重要。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)開始重視品牌建設(shè)，根據(jù)自身的特點(diǎn)，建立自己

2、的品牌。有人曾問(wèn)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的老總，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是什么答案是：品牌的市場(chǎng)占有率。這表明許多企業(yè)的老總已認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。特別是當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài)，所有的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度地進(jìn)入賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過(guò)去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，而要靠品牌的競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。企

3、業(yè)有沒(méi)有建立自己的品牌，有沒(méi)有自己的品牌戰(zhàn)略，品牌形象如何，已變得十分重要。中小企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，人們普遍認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情，而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不論在理論或?qū)崉?wù)上均面臨了不少的困難?，F(xiàn)有的一些營(yíng)銷理論與模型多是針對(duì)大型企業(yè)發(fā)展而設(shè)計(jì)，不適用于中小企業(yè)，并且兩者在企業(yè)特性上也存在著許多差異性，因此有必要針對(duì)中小企業(yè)的特性與發(fā)展需要設(shè)計(jì)出合適的品牌建設(shè)策略。二、二、主題部分主題部分(一)品牌的含義

4、品牌的含義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1960年提出，品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)、或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個(gè)賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將與其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒(Phillipkotler)為品牌下的定義是：品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)、或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。1本文是大學(xué)論文過(guò)程材料，僅供購(gòu)買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！記住第一的同時(shí)，還知道

5、第二等。還有一個(gè)方法是給第一的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進(jìn)入這個(gè)位置。曾朝暉(2006)在《中小企業(yè)的品牌之路》一文中指出，品牌建設(shè)離不開品牌定位，品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受，其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性著傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一

6、個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。1葉明海(2005)在《品牌創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷》指出，品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。對(duì)企業(yè)來(lái)講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象，即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場(chǎng)條件下，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。2張琛(2007)認(rèn)為，企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征，通過(guò)理性的，感性的或情感的品牌定位方式來(lái)達(dá)到塑造形象，贏

7、得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)要善于“攻心”。在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位，是企業(yè)贏得市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)塑造品牌形象的必然選擇。王新玲(2002)認(rèn)為，對(duì)于我國(guó)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是中小企業(yè)，對(duì)于自己的品牌沒(méi)有清晰的定位，這給其品牌建設(shè)帶來(lái)許多困難。因此中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，首先應(yīng)該進(jìn)行品牌定位。32、品牌戰(zhàn)略下的品牌建設(shè)理論凱文萊恩凱勒（kevinlaneKeller1993）認(rèn)為4，品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)

8、生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷所做出的相對(duì)于無(wú)品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)。品牌創(chuàng)建過(guò)程實(shí)際上就是整合利用多種投入，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的知識(shí)和品牌聯(lián)想（轉(zhuǎn)換過(guò)程），最終創(chuàng)造出品牌的價(jià)值（產(chǎn)出）。1曾朝暉，《中小企業(yè)的品牌之路》，中國(guó)人力資源網(wǎng)，2006年1月2葉明海，《品牌創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷》，河北人民出版社，2005年7月版3王新玲，《品牌經(jīng)營(yíng)策略》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002年8月版4[美]凱文萊恩凱勒著，《戰(zhàn)略品牌管理》，北京中國(guó)人民大學(xué)出版社[