慈城旅游文化的品牌建設(shè)策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述旅游文化的品牌建設(shè)策略研究旅游文化的品牌建設(shè)策略研究1關(guān)于品牌建設(shè)在國(guó)內(nèi)外的研究關(guān)于品牌及品牌建設(shè)，國(guó)內(nèi)外研究己歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)，理論體系非常完整，這就為本文的品牌建設(shè)研究提供了一個(gè)較好的理論基礎(chǔ)。美國(guó)品牌專家BurleighB.Gardner(1955)和SidneyJ.Levy(1955)在論文《產(chǎn)品與品牌》強(qiáng)調(diào)要認(rèn)識(shí)品牌的性質(zhì)，即品牌不僅具有功能性價(jià)值，而且具有情感性價(jià)值。Gardner和Levy還指出，品牌的建設(shè)要超越差

2、異性和功能主義，它應(yīng)該注重開發(fā)一種個(gè)性價(jià)值。在此之后，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者都對(duì)品牌以及品牌建設(shè)理論進(jìn)行研究，歸納起來，傳統(tǒng)品牌建設(shè)領(lǐng)域主要存在以下四種典型的理論：1.1品牌形象論DavidOgilvy(2000)提出了品牌形象理論。他認(rèn)為，企業(yè)在推銷一個(gè)產(chǎn)品之前，要通過廣告為產(chǎn)品樹立一種形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同。品牌形象的概念隨著市場(chǎng)、媒體以及人們對(duì)其認(rèn)識(shí)的深入而不斷變化。陳放(2002)認(rèn)為：品牌形象是一個(gè)綜合的概念，是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的、受形象感

3、知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體。年小山(2003)認(rèn)為“品牌形象”有狹義和廣義之分，“狹義上的品牌形象是品牌組織與產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、包裝策略下的視覺感受。廣義上的品牌形象包含兩個(gè)方面的因素?？梢曅砸蛩?如組織標(biāo)志、產(chǎn)品外觀、組織辦公場(chǎng)所等；不可視性因素:如組織精神、宗旨、奉行的原則等。1.2品牌定位論品牌定位，最初是由美國(guó)著名營(yíng)銷專家AL.Rise和JackTrout(1972)在他們22品牌建設(shè)

4、在旅游業(yè)的具體運(yùn)用被譽(yù)為“無煙產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)不僅在當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位，更以“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的殊榮表現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢(shì)頭。中國(guó)旅游業(yè)也在近幾年步入快車道，以年均超過10%的增長(zhǎng)速度快速發(fā)展。據(jù)中國(guó)旅游研究院4月7日發(fā)布的《中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》預(yù)計(jì)，2010年國(guó)內(nèi)旅游人次會(huì)達(dá)到21億，同比保持12%的增長(zhǎng)。其中國(guó)內(nèi)旅游收入將同比增長(zhǎng)14%，達(dá)到1.1萬億元。作為一項(xiàng)能帶給人們多方位享受的服務(wù)產(chǎn)品旅游是一種異地消費(fèi)活動(dòng)其產(chǎn)品具有無

5、形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可儲(chǔ)存性和生產(chǎn)與消費(fèi)同步性及一般較少重復(fù)消費(fèi)的特征決定了它更需要通過品牌形象來向消費(fèi)者傳達(dá)積極的、實(shí)實(shí)在在的感受?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)快速推進(jìn)到旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此旅游業(yè)要想發(fā)展壯大必須創(chuàng)造出消費(fèi)者認(rèn)可的旅游品牌才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中占有較大份額。2.1國(guó)外旅游品牌化研究西方旅游品牌化的研究始于20世紀(jì)70年代的開拓性工作。1971年美國(guó)的旅游研究者Hunt首次提出旅游地形象以來，旅游地

6、形象的重要性已普遍地被認(rèn)識(shí)，此后，從各種各樣的途徑開始了對(duì)旅游地形象的研究。Cnoth（1998）提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化。從旅游資源、旅游產(chǎn)品這個(gè)角度展開品牌化的研究。PhilipKotler（2002）提出目的地公眾形象是爭(zhēng)奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達(dá)信息的一個(gè)有效途徑是開發(fā)景點(diǎn)與旅游設(shè)施的組合產(chǎn)品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是把現(xiàn)有的條件轉(zhuǎn)化成旅游者期望的狀況。Lingping（2002）認(rèn)為，旅游目的地品牌