瑞安市鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建研究【文獻(xiàn)綜述】

1、1文獻(xiàn)綜述瑞安市鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建研究隨著科技進(jìn)步經(jīng)濟水平的提高、人們生活水平的提高、閑暇時間的增多，傳統(tǒng)的大眾旅游觀光模式已不能滿足人們多樣化的需求。度假旅游、生態(tài)旅游以及各種專項旅游應(yīng)運而生，為人們多樣化、差異化的需求提供了選擇空間，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上也體現(xiàn)出體驗性、文化性與休閑性的特點。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游開始產(chǎn)生而蓬勃的發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅游興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展很快并迅速在各地繁衍，發(fā)展至今已顯示出其極強的生命力和發(fā)展?jié)摿?。?/p>

2、前我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展處于遍地開花階段，鄉(xiāng)村旅游目的地之間的競爭也越來越激烈。在發(fā)展中存在品牌意識淡薄，對旅游品牌的創(chuàng)建的重要性認(rèn)識不足。在這種情況下本文通過調(diào)查研究，在借鑒國外理論研究和總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合瑞安市市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨問題，提出相應(yīng)的策略，為瑞安市鄉(xiāng)村旅游的品牌創(chuàng)建提供參考，積極推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步規(guī)范化、規(guī)?；推放苹云谀転槿鸢彩修r(nóng)村“三農(nóng)”問題的解決和社會主義新農(nóng)村建設(shè)中提供參考而發(fā)揮出它的積極作用。1

3、國外關(guān)于旅游品牌創(chuàng)建的研究現(xiàn)狀品牌研究始于20世紀(jì)50年代美國，但旅游品牌研究還是一項頗為前沿的課題，品牌理論于20世紀(jì)90年代開始逐步被導(dǎo)入旅游地研究中，旅游地品牌開始逐步成為旅游目的地(TDM)的關(guān)鍵因素。1998年TTRA（TravelTourismResearchAssociation）在Texas州的FthWth舉辦以“旅游市場品牌化（BringtheTravelMarket）”為主題的年會，宣稱首先將大規(guī)模地把品牌適用于旅游

4、理論和實踐領(lǐng)域。勞奈爾.貝克勒(1999探討了目的地定位和品牌化，認(rèn)為一個有效的定位策略會大大增強旅游地向目標(biāo)市場展示其吸引力的競爭力。旅游目的地越來越傾向采用品牌化技術(shù)來塑造形象和實現(xiàn)這種形象的差異化，讓其能與其他產(chǎn)品區(qū)分開。Cnoth（2002）提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化。比爾貝克（BillBaker）認(rèn)為旅游目的地品牌不是一個廣告主題或一個標(biāo)題，它應(yīng)該是游客對該目的地提供的相關(guān)旅游體驗的總體感知。史蒂夫亞斯特羅

5、（SteveYastrow）曾經(jīng)說過，目的地品牌不是你認(rèn)為它是怎樣它就是怎樣的，它應(yīng)該是游客對目的地的感知，而且每個游客對目的地的體驗是獨一無二的。3行、征求意見、最終確定品牌并廣泛地開展品牌宣傳。1.3品牌打造：林洪岱(2000)提出中國旅游業(yè)的品牌化訴求，強調(diào)品牌商標(biāo)的重要性以及旅游目的地品牌必須由政府和旅游企業(yè)共同打造的觀點”。歐陽斌（2005）認(rèn)為根據(jù)策劃預(yù)設(shè)的目的不同，策劃可以分為品牌策劃等，從策劃的角度談?wù)摿似放频慕ㄔO(shè)。張華

6、友，張宏宇(2004)討論了旅游企業(yè)品牌的開發(fā)，認(rèn)為中國的旅游業(yè)要創(chuàng)建出自己成功的名牌，應(yīng)塑造旅游企業(yè)較高的知名度和美譽度；提高市場占有率，加強企業(yè)的竟?fàn)幜?；實施CIS戰(zhàn)略全面營造旅游企業(yè)形象；追求高質(zhì)量高品質(zhì)。同時，還應(yīng)加強對旅游企業(yè)的經(jīng)營與保護(hù)。1.4品牌價值：馬勇(2007)通過邏輯分析和比較分析的方法，從旅游目的地利益相關(guān)者和旅游目的地系統(tǒng)論的角度，對旅游目的地品牌價值進(jìn)行分析，提出了目的地品牌價值提升的系統(tǒng)思路。1.5品牌管理

7、：朱強華，張鄭超(2004)在綜述國內(nèi)外旅游品牌研究成果的基礎(chǔ)上，從旅游景區(qū)企業(yè)的角度，初步探討了旅游品牌管理模型的構(gòu)建，分析了旅游品牌管理的系統(tǒng)過程。1.6品牌營銷：佟玉權(quán)(2007)提出了品牌化營銷是中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新方略從目標(biāo)市場選擇、整體聯(lián)合推進(jìn)、突出重點和特色及鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵等方面進(jìn)行品牌營銷。楊森(2008)分析了國內(nèi)目前鄉(xiāng)村旅游品牌現(xiàn)狀和存在的問題，從核心競爭力、鄉(xiāng)村旅游形象和旅游口號設(shè)計、品牌組合及以政府為主導(dǎo)的品牌營銷

8、主體方面提出了針對性的建議。張麗華，周艷(2006)分析了鄉(xiāng)村旅游品牌產(chǎn)品營銷的特點，提出了以體驗營銷為切入點塑造鄉(xiāng)村旅游品牌產(chǎn)品和營銷策略及對策。王軍，董謙(2008)提出了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌文化的形成機制，分析了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌文化開發(fā)中的資源開發(fā)、生態(tài)管理等方面存在的問題，并提出了針對性的營銷策略。1.7旅游企業(yè)品牌：王崧與韓振華（2001）指出，旅游品牌在形式上首先表現(xiàn)為兩種形態(tài)：公共品牌和企業(yè)品牌，其中，公共品牌是地區(qū)所有旅游企

9、業(yè)所共享，企業(yè)品牌是公共品牌的個性化。王崧、韓振華(2001)還描述了旅游品牌的增長方式:旅游是一種典型的注意力經(jīng)濟，注意力經(jīng)濟的競爭方式表現(xiàn)為贏家通吃，而贏家通吃是正反饋的最極端的形式，正反饋使強者更強、弱者更弱。正反饋有可以預(yù)測的模式，其增長方式采用以S形的成長曲線。旅游品牌的成長與旅游消費者的關(guān)注緊緊聯(lián)系在一起，成長過程分為四個階段:啟動階段、起飛階段、膨脹階段和衰退階段。啟動時是平坦的，然后隨著正反饋起作用在起飛階段急速上升，接