品牌文化研究文獻(xiàn)綜述

1、<p>　　品牌文化研究文獻(xiàn)綜述</p><p>　?。壅萜放凭哂胸S富的內(nèi)涵,折射著企業(yè)文化,要讓品牌充分發(fā)揮其價(jià)值,必須準(zhǔn)確定位、慎重延伸。本文通過(guò)研究國(guó)內(nèi)外品牌來(lái)分析金六福酒的品牌文化內(nèi)涵，探究了金六福品牌文化定位、延伸及創(chuàng)新。作為白酒市場(chǎng)的佼佼者,它已不僅僅是一個(gè)酒產(chǎn)品,更多的,它代表的是一種中國(guó)文化。它的目標(biāo)是運(yùn)用一切營(yíng)銷傳播手段和方法,塑造“品牌崇拜”,將福文化進(jìn)行到底。</p>

2、;<p>　?。坳P(guān)鍵詞］品牌文化創(chuàng)新；傳播；延伸</p><p>　　1 國(guó)外品牌在世界品牌中的地位</p><p>　　2004年，《商業(yè)周刊》公布的全球最具影響力品牌中，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值為673.9億美元，其他國(guó)家的企業(yè)對(duì)此還望塵莫及。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand ab）編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》揭曉后。Coca-Cola可口可樂(lè)榮登排行榜第一名

3、，McDonald麥當(dāng)勞排名第二，Nokia諾基亞排名第三。國(guó)際品牌咨詢公司認(rèn)定，在全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌中，美國(guó)就占有62個(gè)，在全球最具影響力的10大品牌中，美國(guó)就有8個(gè)。在2005年度《世界品牌500強(qiáng)》美國(guó)有249個(gè)?！　?</p><p>　　根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室的專家分析，在美國(guó)的品牌發(fā)展史上，超強(qiáng)的創(chuàng)新能力是最主要的原因。美國(guó)的企業(yè)發(fā)明了一些最具創(chuàng)意的產(chǎn)品，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞連鎖快餐店的“巨無(wú)霸”漢

4、堡包和蘋果電腦公司的iPod音樂(lè)播放器，控制著品牌和有利可圖的商業(yè)模式，以此把產(chǎn)品輸出到全球各地并獲得了巨大成功。 　　 </p><p>　　2 我國(guó)本土品牌在世界品牌中的地位</p><p>　　2.1 我國(guó)品牌的現(xiàn)狀</p><p>　　目前我國(guó)有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但卻少有世界級(jí)水平的品牌。其次，品牌價(jià)值低。2004年，《商業(yè)周刊》公布的全球最

5、具影響力品牌中，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值為673.9億美元，我國(guó)企業(yè)對(duì)此還望塵莫及?！?</p><p>　　而我國(guó)由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和體制機(jī)制等因素的制約，企業(yè)自主創(chuàng)新和發(fā)展自主品牌的動(dòng)力不強(qiáng)。自主研發(fā)投入少。2004年，我國(guó)研發(fā)投入占GDP的比重僅為1.4%，而發(fā)達(dá)國(guó)家普遍在3%以上。2005年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)研發(fā)總投入占銷售收入平均比重只有1%，比世界500強(qiáng)低2個(gè)百分點(diǎn)。 　　 </p><

6、p>　　05年商務(wù)部召開(kāi)的全國(guó)自主出口品牌建設(shè)工作會(huì)議消息：雖然我國(guó)已經(jīng)成為世界第三大貿(mào)易國(guó)，但是出口名牌很少，是典型的“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”。 　　 </p><p>　　2.2我國(guó)品牌的弊端</p><p>　　對(duì)比我國(guó)品牌與國(guó)際品牌的差距，世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，最主要的是在品牌創(chuàng)新方面，因?yàn)槠放频暮诵氖亲灾鲃?chuàng)新。但是我國(guó)品牌在塑造過(guò)程中，在創(chuàng)新方面很多都是模仿和抄襲。在每年的國(guó)際

7、鞋業(yè)品牌展覽會(huì)，都可以看到福建運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)老板把國(guó)際品牌的鞋樣放在衣服或者包里，帶回國(guó)內(nèi)生產(chǎn)?！　?</p><p>　　據(jù)2005年國(guó)內(nèi)一家媒體調(diào)查的結(jié)果顯示，在國(guó)內(nèi)有120個(gè)“華倫天奴”同時(shí)銷售。確實(shí)，我國(guó)的企業(yè)是無(wú)法和國(guó)際企業(yè)相比的，我們才發(fā)展25年，而很多國(guó)際企業(yè)有上百年的歷史，有人說(shuō)，中國(guó)的企業(yè)是兔子，在跳躍式的前進(jìn)，國(guó)際企業(yè)是駱駝，在穩(wěn)步前進(jìn)。所以很多國(guó)際企業(yè)能夠在創(chuàng)新方面投入高額的費(fèi)用，而國(guó)企由于

8、資金方面的原因，在研發(fā)創(chuàng)新方面很多時(shí)候就只能采取簡(jiǎn)單的抄襲和模仿。在某種意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌還處在資本原始積累的時(shí)候，或者說(shuō)品牌的初創(chuàng)階段?！　?</p><p>　　3 以金六福酒的品牌文化為例研究中國(guó)品牌文化</p><p>　　在全球市場(chǎng)化的今天，品牌的核心是創(chuàng)新，因?yàn)橐粋€(gè)品牌如果不進(jìn)行創(chuàng)新的話，就無(wú)法長(zhǎng)期在市場(chǎng)占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。 中國(guó)品牌在不斷的發(fā)展壯大中，越來(lái)越多的企業(yè)加入

9、到了塑造品牌的行列，但品牌的塑造絕不是一句空話或者說(shuō)一段時(shí)間的目標(biāo)，她需要企業(yè)不斷的撫育，不斷的投入，不斷的創(chuàng)新。因此走一條有中國(guó)特色的品牌創(chuàng)新之路對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常關(guān)鍵的。</p><p>　　白酒是中國(guó)國(guó)粹，如同京劇，它不會(huì)消亡。白酒是富含文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，且生命力旺盛。我國(guó)的白酒經(jīng)歷了幾千年的歷史，蘊(yùn)藏了豐富的文化內(nèi)涵，以致現(xiàn)在人們普遍認(rèn)為，賣白酒就是賣品牌文化，白酒的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)?/p>

10、酒自身所具有的精神文化價(jià)值越來(lái)越突出。事實(shí)上也是如此，白酒的競(jìng)爭(zhēng)已到了品牌力競(jìng)爭(zhēng)的階段，品牌文化正在釋放著它更大的潛能，推動(dòng)著產(chǎn)品的銷售。</p><p>　　兵法曰：以正合，以奇勝。正合，金六福大做福文化的文章，切合消費(fèi)者的心理。奇勝，獨(dú)到的宣傳策劃贏得市場(chǎng)認(rèn)可。    金六福作為一個(gè)迅猛崛起的白酒品牌，短短數(shù)年，便做到了十幾億的銷售額，躋身白酒行業(yè)前五強(qiáng)，品牌無(wú)形價(jià)值

11、更是高達(dá)28.8億元，并被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予"跨世紀(jì)中國(guó)著名白酒品牌"，不久前還被評(píng)為中國(guó)白酒行業(yè)的馳名商標(biāo)。金六福系列產(chǎn)品酒質(zhì)穩(wěn)定、文化定位清晰、定價(jià)合理是消費(fèi)者的一致評(píng)價(jià)。在中國(guó)這個(gè)現(xiàn)有3萬(wàn)余家酒廠、幾萬(wàn)個(gè)品牌、酒文化盛行的國(guó)度，金六福已成為白酒行業(yè)最暢銷的品牌之一。其"春節(jié)回家"的品牌營(yíng)銷策劃正引領(lǐng)著一場(chǎng)新的民俗文化運(yùn)動(dòng)。</p><p>　　在2005年底，中國(guó)人

12、最隆重的春節(jié)來(lái)臨之前，中國(guó)白酒新銳金六福酒開(kāi)始了其著名的福文化傳播高潮—"春節(jié)回家·金六福酒"的大型主題活動(dòng)。其實(shí)，這一主題活動(dòng)最早誕生于2004年末，當(dāng)時(shí)金六福酒圍繞2005年"春節(jié)回家·金六福酒"的傳播主題發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的整合營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，引來(lái)業(yè)界矚目和消費(fèi)者關(guān)注。金六福酒也因此在央視的"2004年度中國(guó)傳播榜中榜"中分獲兩大獎(jiǎng)項(xiàng):"年度最佳營(yíng)

13、銷運(yùn)動(dòng)"和"年度最佳廣告語(yǔ)"。作為白酒中的后起之秀，金六福的營(yíng)銷策劃在業(yè)內(nèi)影響不小，甚至有人將其營(yíng)銷之道與可口可樂(lè)的經(jīng)銷模式相提并論。吳向東的民俗營(yíng)銷哲學(xué): "過(guò)春節(jié)——喝金六福、吃餃子、放鞭炮" 。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，幾年前，金六福企業(yè)掌門人吳向東就不止一次地談起品牌愿景:希望在春節(jié)時(shí)，全國(guó)人民都喝金六福酒，最終要讓金六福酒成為中國(guó)民俗的一部分。"要讓大眾在春節(jié)時(shí)有這么一種感覺(jué)，連

14、金六福酒都沒(méi)喝，就像沒(méi)包餃子，沒(méi)放鞭炮過(guò)年，不夠吉利！" 、 "讓金六福酒成為中國(guó)民俗的一部分"，一個(gè)夠創(chuàng)意、夠膽量的商業(yè)目標(biāo)，當(dāng)時(shí)也因此引來(lái)業(yè)內(nèi)諸多懷疑。不過(guò)，兩年的實(shí)踐證明，吳向東的這一獨(dú)特的"福文化"創(chuàng)意和相匹配的營(yíng)銷手段，成了金六福酒成功營(yíng)</p><p>　　而在營(yíng)銷策略上，選擇了富有情感煽動(dòng)力的傳播方式和有效的傳播渠道:結(jié)伴奧運(yùn)、聯(lián)接世界杯、贊助中國(guó)奧

15、委會(huì)等，讓自身的品牌理念深入人心；"福文化"的品牌梯次也從個(gè)人的福到國(guó)家的福、民族的福乃至世界的福，使金六福逐漸拓寬了品牌的外延，穩(wěn)步提升了品牌內(nèi)涵。 　　</p><p>　　在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上:一年分為三階段，各有對(duì)應(yīng)廣告語(yǔ)。據(jù)介紹，2004年奧運(yùn)之后，金六福品牌成長(zhǎng)也曾面臨過(guò)尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)的挑戰(zhàn)，即如果未來(lái)一年中沒(méi)有像奧運(yùn)會(huì)這樣的高層營(yíng)銷平臺(tái)怎么辦？應(yīng)該選擇何種投入繼續(xù)獲得品牌"事

16、業(yè)"的成長(zhǎng)？通過(guò)研究市場(chǎng)，金六福企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，一年中酒類的銷售大致可劃分為三個(gè)階段，其中兩個(gè)階段是春節(jié)和中秋節(jié)，另外階段是除了春節(jié)和中秋節(jié)之外的平常的日子。按照這種銷售的分類劃段，金六福企業(yè)決定開(kāi)展三場(chǎng)新的品牌運(yùn)動(dòng)，以促進(jìn)金六福品牌的再次成長(zhǎng)。春節(jié)和中秋節(jié)，是中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化表現(xiàn)最為充分的時(shí)候，所以也是金六福酒將自己"福文化"為核心品牌形象與民俗文化相結(jié)合的最佳時(shí)間段，也是酒銷量最好的時(shí)節(jié)，因此，金六福

17、酒分別對(duì)應(yīng)這兩段時(shí)間，推出"春節(jié)回家·金六福酒"、 "中秋團(tuán)圓·金六福酒"緊扣這個(gè)時(shí)節(jié)的品牌運(yùn)動(dòng)。而對(duì)于春節(jié)和中秋節(jié)之外的時(shí)間段，金六福酒也沒(méi)有放過(guò)——平常日子也有喜事啊，有喜事就要喝酒，這也是中國(guó)民俗的一部分。于是， 又有了"我有喜事·金六福酒"的廣告用語(yǔ)。一年有365天，金六福酒一年則對(duì)應(yīng)有"春節(jié)回家·金六福酒"、

18、 "我有喜事·金六福酒"、"中秋團(tuán)圓·金六福酒"新品牌營(yíng)銷組合</p><p>　　正是由于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化背景下的本土市場(chǎng)有著深入的研究和準(zhǔn)備，金六福酒從一開(kāi)始就有了準(zhǔn)確、明確的品牌定位，并整合了一切相關(guān)傳播和營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)了品牌和銷售力的穩(wěn)扎穩(wěn)打。金六福酒對(duì)于品牌內(nèi)涵中"六福"的定義細(xì)分為:一曰長(zhǎng)壽福；二曰富裕福；三曰康寧福；四曰美

19、德福；五曰和合福；六曰子孝福。其中的闡釋更是從中國(guó)傳統(tǒng)的文化根基和心理積淀入手，絲絲入扣。正是基于這樣的本土文化研究，使得金六福企業(yè)擺脫了一般酒商形象，成為銷售文化和情感的高手；而對(duì)于春節(jié)的消費(fèi)心理，更有著樸實(shí)、貼近真實(shí)的訴求。 </p><p>　　在品牌目標(biāo)上:打造民族"百億品牌"圍繞著"回家"概念，金六福酒的廣告選擇了家里家外，沿途和購(gòu)物等幾乎所有春節(jié)時(shí)期人們活動(dòng)的范

20、圍:電視可以在家里接觸；電臺(tái)可以在打車或自駕車的路上收聽(tīng)到；商場(chǎng)鎖定在購(gòu)物時(shí)間；戶外媒介（車站、碼頭）更是讓億萬(wàn)游子在歸家的途中避無(wú)可避。幾乎所有的媒介在這里都變成了最有效的溝通載體，完全被金六福的傳播氛圍所包圍。在"春節(jié)回家"這種情感訴求潛意識(shí)中，金六福酒的銷量也在春節(jié)期間大幅上升。實(shí)際上，有著上百年歷史的可口可樂(lè)公司，在中國(guó)采用的也基本上是采用的這種品牌成長(zhǎng)管理理念。 　　數(shù)年前，洋品牌可口可樂(lè)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜

21、愛(ài)和文化背景，把可口可樂(lè)與中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化結(jié)合起來(lái)，傳遞了中國(guó)人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念:新春佳節(jié)，合家團(tuán)圓, 幸福美滿。同時(shí)還向廣大消費(fèi)者傳達(dá)了春節(jié)可以飲用到大瓶的加量不加價(jià)的紅色"可口可樂(lè)"。如此幾場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的結(jié)果，讓中國(guó)民族企業(yè)感受到一場(chǎng)在華外資企業(yè)結(jié)合民俗文化打造品牌對(duì)自己的威協(xié)。對(duì)此，金六福的認(rèn)識(shí)及時(shí)清醒。2004年，金六福酒深厚發(fā)掘中國(guó)民俗文化，提出"春節(jié)回家 ·金六福酒"

22、的全新概念。于是，"回家"這一民俗概念在中國(guó)企業(yè)中引起很大反響?？?lt;/p><p><b>　　4 小結(jié)</b></p><p>　　如今，金六福酒的2006"春節(jié)回家·金六福酒"的整合營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)正在如火如荼地進(jìn)行著，車站、碼頭、戶外燈箱、機(jī)場(chǎng)高速路的那些搶眼金六福酒廣告牌正在傳遞著春節(jié)的氣息，以不變應(yīng)萬(wàn)變的金六福酒，期

23、盼著今年更大的收獲！文化的傳播需要時(shí)間，"福文化"的傳播自然也有一個(gè)過(guò)程。但"百億品牌"的成就有民俗文化的依托，也就象綠樹(shù)扎根于大地。根深則葉茂，金六福酒正一步一個(gè)腳印，在朝"百億品牌"邁進(jìn)的大道上，走得更扎實(shí)，更穩(wěn)健。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1] 曾朝暉，本土

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