寧波節(jié)慶活動(dòng)品牌管理研究[文獻(xiàn)綜述]

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理寧波節(jié)慶活動(dòng)品牌管理研究1.1國(guó)內(nèi)外品牌的研究現(xiàn)狀品牌是一個(gè)有著悠久歷史的概念。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，品牌成為支撐企業(yè)自身成長(zhǎng)與發(fā)展的一種新的競(jìng)爭(zhēng)力。為了給企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)提供理論依據(jù)，國(guó)內(nèi)外的學(xué)術(shù)界都進(jìn)行了大量的有關(guān)品牌的研究。早期的品牌經(jīng)營(yíng)研究主要是針對(duì)有形產(chǎn)品。這些研究形成了完整的品牌理論體系，品牌成為一種系統(tǒng)性、整體性和綜合性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。品牌理論的發(fā)展經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)階段：1819世紀(jì)初，品

2、牌觀念時(shí)代；19世紀(jì)初20世紀(jì)中期，品牌概念的形成；60年代，品牌形象理論；80年代，品牌定位理論；90年代初，品牌資產(chǎn)理論；90年代末至今，品牌關(guān)系理論。隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的擴(kuò)大，國(guó)外品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，使許多企業(yè)受到巨大的沖擊，我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)開(kāi)始逐漸覺(jué)醒。不少學(xué)者在借鑒國(guó)外理論的基礎(chǔ)上，針對(duì)我國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況作了多方面的研究。鄒統(tǒng)釬（2002）在分析了品牌定位內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提出了品牌定位的三項(xiàng)程序和五種定位方法。楊愛(ài)義（2002）提

3、出了品牌延伸的幾種策略，并探討了品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)，以及為避免品牌延伸應(yīng)采取的策略。郭曉凌和郭瑞（2002）分析了品牌資產(chǎn)的構(gòu)成后，提出了品牌資產(chǎn)的建樹(shù)策略。王旭（1999）的品牌發(fā)展新論認(rèn)為，品牌發(fā)展成為名牌決不是一蹴而就的，而是分階段地發(fā)展，經(jīng)歷了品牌創(chuàng)立、品牌成長(zhǎng)、品牌延伸與品牌穩(wěn)定增長(zhǎng)四個(gè)階段；品牌創(chuàng)建成功后，其壽命在一定條件下是可以無(wú)限期延長(zhǎng)的。品牌發(fā)展新論的思想，對(duì)于企業(yè)創(chuàng)建名牌、保護(hù)名牌有著現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。劉紅梅、羅良忠（200

4、1）認(rèn)為我國(guó)企業(yè)應(yīng)樹(shù)立品牌意識(shí)，在營(yíng)銷中實(shí)施生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大化、經(jīng)營(yíng)集團(tuán)化、多樣化、國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略，同時(shí)應(yīng)注意產(chǎn)品質(zhì)量要趕超國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；采用高新技術(shù)；創(chuàng)特色品牌；注意品牌保護(hù)。美國(guó)凱文萊恩凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中提出了“是否任何東西都可以品牌化”的問(wèn)題，指出“品牌化的普遍性，可從不同產(chǎn)品的應(yīng)用當(dāng)中略見(jiàn)一斑。如上所述，產(chǎn)品的定義十分廣泛，包括有形貨物、服務(wù)、零售店、2節(jié)假日的被動(dòng)參與向多種形式的自主休閑調(diào)節(jié)的方式轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代節(jié)慶在我國(guó)目

5、前的休閑活動(dòng)中扮演著重要的角色。到了90年代初期，現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)一步發(fā)展，在全國(guó)各地已經(jīng)具有了更大的廣泛性。幾乎每個(gè)省市，甚至包括省市所屬的地、縣都分別推出了自己的節(jié)慶活動(dòng)。不少學(xué)者開(kāi)始研究這種新的旅游形式。李世澤、覃柳琴（2003）從文化角度研究節(jié)慶，他們認(rèn)為節(jié)慶是一種文化產(chǎn)業(yè)，在推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，但也存在著趨同化、功利化、行政化問(wèn)題，要從樹(shù)立產(chǎn)業(yè)意識(shí)、轉(zhuǎn)變政府職能、形成市場(chǎng)主體、完善市場(chǎng)體系、推動(dòng)多元化投資等方面制定

6、應(yīng)對(duì)之策，實(shí)行以市場(chǎng)為取向的節(jié)慶文化的體制創(chuàng)新。李玉新（2003）給出了節(jié)慶旅游對(duì)目的地經(jīng)濟(jì)影響的測(cè)算的一系列方法，同時(shí)指出了該方法的缺陷。之后，將經(jīng)濟(jì)影響的管理細(xì)化為若干目標(biāo)，找出各自的影響因素并提出了管理策略。孫永強(qiáng)（2001）在總結(jié)加拿大國(guó)際音樂(lè)煙花節(jié)的成功辦節(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出一系列措施締造上海國(guó)際音樂(lè)煙花節(jié)的品牌。史鐵華、何玲（2001）認(rèn)為節(jié)慶作為一種動(dòng)態(tài)的文化旅游吸引物，應(yīng)該作為獨(dú)立的旅游產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。規(guī)范化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化

7、是旅游節(jié)慶必由之路。董觀志、楊鳳影（2004）提出了產(chǎn)品體系的主題化、時(shí)間安排的序列化、空間布局的協(xié)同化、活動(dòng)內(nèi)容的人文化等四種節(jié)慶旅游資源的整合模式，以期為我國(guó)區(qū)域旅游發(fā)展提供操作框架。付磊（2002）界定了奧運(yùn)會(huì)旅游效應(yīng)（國(guó)際旅游和國(guó)內(nèi)旅游效應(yīng)）的國(guó)際比較，并以悉尼為例，探討了奧運(yùn)會(huì)的國(guó)內(nèi)旅游效應(yīng)。1.3節(jié)慶品牌管理的研究現(xiàn)狀戚能杰（2008）對(duì)寧波節(jié)慶品牌建設(shè)進(jìn)行了研究，提出了寧波節(jié)慶品牌整合、運(yùn)作的措施和建議，為寧波節(jié)慶品牌的塑

8、造指出一個(gè)方向。朱希維（2010）對(duì)寧波節(jié)慶旅游現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，并對(duì)寧波節(jié)慶旅游的各個(gè)問(wèn)題提出了自己的建議。相對(duì)于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中有形產(chǎn)品的品牌研究，節(jié)慶品牌研究仍存在的一些問(wèn)題，主要集中在以下方面：第一，品牌和形象概念界定模糊。第二，研究缺乏系統(tǒng)性，沒(méi)有形成包括品牌選擇、品牌塑造和品牌管理在內(nèi)的系統(tǒng)體系，對(duì)品牌管理的研究顯得尤為薄弱。第三，理論表述相對(duì)缺乏。如對(duì)于節(jié)慶品牌的研究具體到某一個(gè)，往往是“某某城市”積極打造“某某品牌”，僅僅