寧波奧克斯集團(tuán)品牌國際化戰(zhàn)略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0本科畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述本科畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易寧波奧克斯集團(tuán)品牌國際化戰(zhàn)略研究寧波奧克斯集團(tuán)品牌國際化戰(zhàn)略研究品牌在現(xiàn)代激烈的社會競爭中，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的現(xiàn)代社會中，已成為各廠家的重型武器。中國企業(yè)在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)日益開放的今天，想要與各國際跨國公司“比高”，保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，必須重視品牌，尋求依靠品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。關(guān)于品牌營銷研究的文獻(xiàn)及其豐富，大都是強(qiáng)調(diào)分析品牌營銷國內(nèi)外現(xiàn)狀，本文主要從三層次來歸納

2、總結(jié)部分現(xiàn)有文獻(xiàn)：第一層次主要是品牌理論的研究；第二層次則是國內(nèi)企業(yè)品牌營銷的研究；第三層次則是國外品牌營銷的研究。1品牌理論研究根據(jù)Keller（2003）所提出的顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)（customsbasedbrequity）概念，全球品牌戰(zhàn)略的定義是，未來創(chuàng)造全球以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)，某廠商為其所提供的品牌采取不同營銷計(jì)劃以滿足不同細(xì)分市場的戰(zhàn)略。而岳勁（2010）指出廠商必須先辨識出各國市場消費(fèi)者行為的差異性，其次，廠商應(yīng)該據(jù)

3、此調(diào)整其品牌化規(guī)劃。祝合良（2006）總結(jié)了國內(nèi)學(xué)著的對品牌價(jià)值的研究，從顧客和企業(yè)兩個(gè)角度對品牌價(jià)值做出了更深一步的論述。他認(rèn)為：第一，顧客對品牌的心理認(rèn)知，是品牌價(jià)值存在的前提；第二，企業(yè)的品牌競爭力決定了品牌的價(jià)值；第三，前兩者的良性循環(huán)決定了品牌在金融市場的效應(yīng)。張傳忠（2006）認(rèn)為品牌資產(chǎn)能夠給顧客和企業(yè)帶來不同于產(chǎn)品的特別價(jià)值或利益。羅長剛（2009）認(rèn)為品牌形象由品牌要素和表現(xiàn)要素共同組成。品牌要素是指用于和其他品牌相區(qū)

4、別的名稱、形象標(biāo)志、顏色、象征物等；表現(xiàn)要素是指用來表現(xiàn)品牌特性情感與顧客相互溝通的人物、語言、場景、音樂、包裝等要素。2國內(nèi)企業(yè)品牌營銷的研究2.1國內(nèi)企業(yè)品牌營銷存在問題的研究張路紅（2008）指出，我國品牌在國際市場上的總體現(xiàn)狀就是，局部有所2（1）商場銷售；（2）批發(fā)經(jīng)營；（3）連鎖經(jīng)營；（4）代理銷售；（5）特許經(jīng)營；（6）網(wǎng)絡(luò)銷售。對于重視品牌營銷，提高產(chǎn)品附加值，莊光平（2011）認(rèn)為要打造一個(gè)成功的品牌，企業(yè)必須弄清構(gòu)成

5、品牌的三大方面，即品牌的受眾、品牌的載體以及品牌的傳播方式。品牌的傳播實(shí)質(zhì)上是價(jià)值的傳遞，而構(gòu)成品牌價(jià)值不僅有產(chǎn)品，還有包裝、銷售過程、實(shí)際體驗(yàn)、售后等等與企業(yè)關(guān)聯(lián)的諸多情節(jié)。顏文清（2009）認(rèn)為吉盟珠寶通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品，令新生代消費(fèi)群產(chǎn)生美學(xué)和精神共鳴的產(chǎn)品，既是品牌終端制勝的途徑，也是品牌活力的表現(xiàn)。吉盟倡導(dǎo)針對式營銷，獨(dú)辟蹊徑推廣時(shí)尚插畫珠寶，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，與傳統(tǒng)的解說式、推銷式產(chǎn)品推廣形成了差異化，產(chǎn)生了良好的市場

6、效果。葉濤（2008）指出品牌戰(zhàn)略能夠適應(yīng)買方市場的需求，擴(kuò)大市場占有率、有利于促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高、有利于企業(yè)在激烈的國際商戰(zhàn)中摧城拔寨。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物，近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。曾利柏（2009）指出，為了提高品牌產(chǎn)品在市場中的競爭力，要加大技術(shù)研發(fā)力度，把握技術(shù)發(fā)展趨勢，制定相應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。2.3國內(nèi)企業(yè)品牌營銷意義的總結(jié)趙麗萍（2008）認(rèn)為，對于消費(fèi)者來說

7、，品牌商品可以幫助其辨別產(chǎn)品的來源和質(zhì)量，避免購買風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)其合法權(quán)益。對于生產(chǎn)者來說，實(shí)施品牌營銷不但有助于銷售和市場的占領(lǐng)，減少價(jià)格彈性影響，增強(qiáng)對動態(tài)市場的適應(yīng)性，而且品牌獨(dú)特的風(fēng)格還有利于企業(yè)在不同的細(xì)分市場推出不同品牌以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性差異，從而更好地滿足消費(fèi)者。余明陽（2005）總結(jié)了我國品牌建設(shè)研究還不成熟，一方面有很多的理論空白點(diǎn)，另一方面我國品牌建設(shè)的實(shí)踐活動不夠充分，所以要利用品牌創(chuàng)新策略不短提高經(jīng)濟(jì)效益。3國外企業(yè)品