淺談自主品牌[文獻(xiàn)綜述]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述題目：淺談自主品牌一、前言部分“要樹(shù)立民族品牌主要靠自主創(chuàng)新首先要有創(chuàng)名牌的精神這是創(chuàng)世界名牌的一個(gè)前提?！焙柤瘓F(tuán)董事局主席張瑞敏告訴我們要?jiǎng)?chuàng)建自主品牌就必須提升企業(yè)及管理者的視野甚至以全球市場(chǎng)作為品牌的定位。在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里由于大多數(shù)企業(yè)缺乏建立自主品牌的意識(shí)、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌沒(méi)有形成互動(dòng)、企業(yè)界缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)以及缺乏對(duì)品牌的有效保護(hù)等因素國(guó)內(nèi)企業(yè)在自主品牌建設(shè)中履步維艱。盡管如此依然有一批

2、自主品牌的企業(yè)涌現(xiàn)出來(lái)并凸顯出其濃厚的地方特色給企業(yè)的品牌創(chuàng)新以及差異化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了鮮活的思路。二、主題部分（一）自主品牌的概念自主品牌（SelfownedBr）是指由企業(yè)自主開(kāi)發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素：市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主，產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時(shí)能對(duì)品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。主要有兩方面：對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)。如果

3、對(duì)品牌只有使用權(quán)如進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，而其處理權(quán)和最終的決策權(quán)在他人手中，就不是真正意義的自主品牌。（二）自主品牌的層次結(jié)構(gòu)自主品牌可以從企業(yè)品牌、區(qū)域品牌和國(guó)家形象品牌三個(gè)層面理解和創(chuàng)建。1、企業(yè)層次企業(yè)層次有產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，在本文中將兩者統(tǒng)稱為企業(yè)品牌。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主，也就是說(shuō)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時(shí)能對(duì)品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。主要有兩方面：對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)。如果對(duì)品牌

4、只有使用權(quán)如進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，而其處理權(quán)和最終的決策權(quán)在他人手中也就不是真正意義的自主品牌；對(duì)品牌2、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌沒(méi)有形成互動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過(guò)二三十年的成長(zhǎng)，有了很大發(fā)展，且產(chǎn)生一些基于制造工廠意義上的知名區(qū)域品牌。但是許多區(qū)域集群缺乏對(duì)區(qū)域品牌重要性的理解，對(duì)企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動(dòng)關(guān)系的認(rèn)識(shí)不夠，使我國(guó)區(qū)域自主品牌建立處于不理想的狀態(tài)。有些集群企業(yè)依托區(qū)域品牌和區(qū)域技術(shù)支撐體系，相互模仿，不注重創(chuàng)建品牌，“搭便車(chē)”心理強(qiáng)。企業(yè)

5、自主品牌對(duì)區(qū)域品牌沒(méi)有形成更有力的支撐，沒(méi)有形成企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動(dòng)的效果，從而使集群品牌衰落下去。如在金華火腿業(yè)和景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)這兩大具有上千年歷史的品牌之下，幾乎沒(méi)有知名的企業(yè)品牌。江西景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)由于沒(méi)有做強(qiáng)單個(gè)企業(yè)品牌，企業(yè)自主品牌意識(shí)淡薄，使其業(yè)主地位遭到佛山、潮州等地的挑戰(zhàn)。其結(jié)果是，2004年“中國(guó)瓷都”的稱號(hào)授予了廣東潮州。3、企業(yè)界缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)由于絕大部分中國(guó)企業(yè)甚至許多大企業(yè)都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才

6、，使企業(yè)缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)在打造品牌過(guò)程中存在以下主要問(wèn)題：品牌高度雷同。我們目前品牌數(shù)量很多，但是核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同；品牌不帶來(lái)銷(xiāo)售。很多品牌非常有名，卻沒(méi)有占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，沒(méi)能在消費(fèi)者內(nèi)心根植品牌的核心價(jià)值，也就無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期持續(xù)的銷(xiāo)售，其后果就是廣告一停，銷(xiāo)量馬上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了問(wèn)題，就會(huì)馬上垮掉，甚至是內(nèi)部人事的變動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致品牌的貶值；品牌價(jià)值難以獲得持續(xù)增長(zhǎng)。造成上述現(xiàn)

7、象的根本原因，是企業(yè)對(duì)如何打造自主品牌缺少一個(gè)清晰完整的體系認(rèn)識(shí)，從而造成了企業(yè)做品牌的盲目性，花巨大成本做了大量的廣告，卻沒(méi)有得到預(yù)期的效果，對(duì)品牌的建設(shè)沒(méi)有提升到戰(zhàn)略的高度，沒(méi)有進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的規(guī)劃。曾風(fēng)光一時(shí)的標(biāo)王“秦池酒”和“多VCD”曇花一現(xiàn)，不久就在市場(chǎng)上消失了，就是這方面最好的例證。自主品牌創(chuàng)建應(yīng)當(dāng)制定以品牌核心價(jià)值為中心品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和融合企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)以品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)，不斷推進(jìn)品