品牌老化的成因及對策[文獻(xiàn)綜述]

1、題目：品牌老化的成因及對策一、前言部分一、前言部分品牌，是一個(gè)企業(yè)的靈魂，在企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作中起著非常重要的作用，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展過程也就是企業(yè)品牌的創(chuàng)建過程。目前，每天都有大批的品牌誕生，而與此同時(shí)，也有大批的品牌正在衰落。尤其是其中還有一些頗有歷史積淀的品牌也在逐漸淡出人們的視野。這主要是因?yàn)檫@些品牌都面臨品牌老化這一問題。現(xiàn)在，品牌老化問題已經(jīng)嚴(yán)重影響到一些企業(yè)的振興。本綜述從對品牌老化的相關(guān)認(rèn)識，品牌老化形成的原因和應(yīng)對品牌老化的措

2、施幾個(gè)方面展開研究。二、主二、主題部分部分（一）品牌老化的相關(guān)認(rèn)識（一）品牌老化的相關(guān)認(rèn)識1、品牌的概念品牌是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和個(gè)性，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反應(yīng)。品牌用于識別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，包括品牌名稱、標(biāo)志和商標(biāo)。2、品牌老化的概念目前，學(xué)術(shù)界對品牌老化定義大致相同。將企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度形象力下降，以及銷量、市場占有率降低等

3、品牌衰落的現(xiàn)象稱為品牌老化。劉發(fā)威（2004）指出，營銷學(xué)的生命周期理論認(rèn)為，品牌老化，是因?yàn)槠放婆c產(chǎn)品一樣，具有市場壽命。與產(chǎn)品不同的是，品牌的生命周期表現(xiàn)形態(tài)更為復(fù)雜，其市場壽命或長或短，彈性相當(dāng)大。LKellertll指出，品牌老化問題非常值得關(guān)注。其實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)的流失或貶值。品牌老化是品牌長期管理中需要解決的問題。品牌老化，是指企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度、形象力下降，以及銷量、市場占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象。品牌老

4、化的實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)龐少杰（2007）認(rèn)為，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，消費(fèi)者的品味和記憶在日新月異及信息爆炸的今天，無時(shí)不在變化著，如果在很長的一段時(shí)間里，仍然沒有告訴消費(fèi)者你的存在和變化的消息，那么你很快就會被新的信息排除腦外。吳天名（2008）認(rèn)為，當(dāng)在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量提升的同時(shí)，由于品牌不能與時(shí)俱進(jìn)，滿足不了新一代消費(fèi)人群的感同認(rèn)知，那么該品牌就會在消費(fèi)者心里造成老化印象。溫韜（2002）認(rèn)為，具有一定或較高知名度的產(chǎn)品在市場

5、競爭中的認(rèn)可度、美譽(yù)度下降，從而導(dǎo)致市場占有率顯著降低?？滴ⅲ?003）認(rèn)為，從消費(fèi)者的角度來看，品牌老化意味著提起這個(gè)牌子誰都知道，但買的時(shí)候卻記不得它，高知名度和低認(rèn)可度是老化品牌在市場上最為突出的表現(xiàn)特征。從企業(yè)的角度看，所謂老化的具體表現(xiàn)就是：一個(gè)原來有較高知名度的品牌，在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率及美譽(yù)度和忠誠度的持續(xù)下降。品牌老化主要表現(xiàn)在銷售量減少，消費(fèi)者認(rèn)可度下降，市場占有率下降等方面。5、品牌老化的危害劉增芹（2

6、005）認(rèn)為，品牌老化不僅僅是眼前看見的市場份額的損失，最難扭轉(zhuǎn)的是留給消費(fèi)者“這個(gè)牌子太老了”的印象。劉發(fā)威（2004）認(rèn)為，品牌老化對品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不僅丟掉了一部分老主顧，企業(yè)原有的市場領(lǐng)地被競爭對手搶占，而且這種頹勢一旦形成，就很難逆轉(zhuǎn)。陳金吒、張銳（2005）認(rèn)為，一旦形成品牌老化，要改變消費(fèi)者對品牌的印象，就會遇到高知名度的障礙，因?yàn)楹苌儆腥嗽敢饣〞r(shí)間進(jìn)一步了解一個(gè)他們原本已經(jīng)很熟悉的品牌。高知名度