品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策研究[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過(guò)程材料，僅供購(gòu)買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！題目：品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策研究一、前言部分一、前言部分品牌延伸是品牌管理的一個(gè)重要組成部分也是應(yīng)用廣泛的營(yíng)銷手段和工具。目前品牌延伸已成為西方國(guó)家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心之一。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)快速流通的商品研究顯示過(guò)去十年來(lái)成功品牌(成功品牌是指年銷售額在1500萬(wàn)元以上)有三分之二屬于延伸品牌而不是新上市的品牌?？梢?jiàn)品牌延伸在西方國(guó)家已受到了廣泛的關(guān)注。反觀我國(guó)隨著近

2、年來(lái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為求發(fā)展與擴(kuò)張企業(yè)已面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。許多企業(yè)紛紛走上了全方位多元化的經(jīng)營(yíng)之路。而在這種愈演愈烈的彈性多元化經(jīng)營(yíng)大戰(zhàn)中單一的產(chǎn)品已顯然難以維持持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是通過(guò)品牌延伸來(lái)實(shí)現(xiàn)多元化、國(guó)際化拓展品牌發(fā)展空間便成為了擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的大企業(yè)在尋求新發(fā)展開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)普遍采用的一種戰(zhàn)略選擇。然而任何事物都具有兩面性盡管品牌延伸日益盛行但在具體的實(shí)踐中其失敗的案例也不在少數(shù)。盲目的品牌延伸不僅會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品推

3、廣失利還會(huì)影響原有品牌資產(chǎn)。因此我們有必要對(duì)品牌延伸戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)性進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的對(duì)策以期為我國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌延伸提供理論借鑒和實(shí)踐指導(dǎo)。二、主二、主題部分部分（一）品牌延伸的定義（一）品牌延伸的定義從當(dāng)前的研究理論來(lái)看，品牌延伸的定義主要有廣義和狹義方面研究，廣義方面吳曉達(dá)認(rèn)為品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品

4、上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了原有品牌的壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。狹義方面，朱曉杰指出所謂品牌延伸，就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共用同一品牌，學(xué)者卓張鵬認(rèn)為所謂品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新推出的產(chǎn)品或服務(wù)，擴(kuò)大品牌所覆蓋的產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線，減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)的整個(gè)品牌管理過(guò)程。本文是大學(xué)論文過(guò)程材

5、料，僅供購(gòu)買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！﹙1﹚品牌延伸的“株連”效應(yīng)湯喜燕認(rèn)為品牌延伸不當(dāng)會(huì)帶來(lái)意想不到的后果。不但新產(chǎn)品不能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，而原有品牌也可能因此而受到重創(chuàng)。因此，品牌延伸既有可能是企業(yè)一本萬(wàn)利的好事，也有可能是萬(wàn)劫不復(fù)的深淵，曹華林指出延伸品牌僅以名牌之名使其維系，過(guò)于表面而不牢靠。另一方面，品牌延伸涉及多個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，并可能產(chǎn)生一損俱損的“株連”效應(yīng)。因此，品牌延伸策略也并非是無(wú)所不能的靈丹妙藥，運(yùn)用不好

6、同樣會(huì)危及到企業(yè)的生存與發(fā)展。朱曉杰指出對(duì)企業(yè)而言，品牌延伸既可能是一本萬(wàn)利的好事，有利于降低新產(chǎn)品入市成本、擴(kuò)大產(chǎn)銷能力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)也可能是個(gè)能致企業(yè)于死地的充滿誘惑的大陷阱。許寧、邵洪剛也指出雖然品牌延伸確有其值得稱道的一而，但是盲目應(yīng)用也會(huì)產(chǎn)生失誤，段洪波、韓曉杰、王曉英指出品牌延伸不能脫離企業(yè)和品牌實(shí)際，盲日延伸，否則品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利益，還會(huì)將該品牌原有資源拖垮耗盡，陷入萬(wàn)丈深淵。記者唐娜也指出品牌延伸的

7、“陷阱”之一︰一榮俱榮，一損俱損。企業(yè)若實(shí)施同一品牌的產(chǎn)品線延伸，若該品牌在市場(chǎng)格局中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，所有延伸產(chǎn)品都會(huì)因該品牌而受益。然而，因?yàn)槠放婆c產(chǎn)品線上的諸多產(chǎn)品發(fā)生了聯(lián)系，公司的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大。若品牌家族中一款產(chǎn)品發(fā)生了意想不到的問(wèn)題，就有可能該品牌之下的所有產(chǎn)品受損，形成“株連”效應(yīng)?！跋葳濉敝?表面成功，實(shí)則受損。某些品牌在進(jìn)行延伸之后，銷售額達(dá)到甚至超過(guò)了預(yù)期效果，表面上看起來(lái)非常成功，然而，實(shí)際上這一成就的實(shí)現(xiàn)僅僅是因?yàn)?/p>

8、消費(fèi)者從母品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品而已，也就是說(shuō)，品牌延伸實(shí)際上是擠占了母品牌的銷售，使母品牌的銷售受損。﹙2﹚損害品牌形象孫瑩認(rèn)為如果品牌延伸損害原有品牌形象即株連效應(yīng)如當(dāng)企業(yè)原品牌定位于高檔次的品牌產(chǎn)品，為了擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，把高檔品牌延伸于低檔產(chǎn)品時(shí)，原強(qiáng)勁品牌所代表的形象信息就被弱化，從而產(chǎn)生了株連效應(yīng)，冷思平也認(rèn)為“株連效應(yīng)”也即企業(yè)在實(shí)施同一品牌延伸時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，所有產(chǎn)品都會(huì)因品牌延伸效應(yīng)而受益，但如果在