品牌老化與創(chuàng)新研究[文獻綜述]

1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！畢業(yè)論畢業(yè)論文文獻文文獻綜述題目：品牌老化與創(chuàng)新研究一、前言部分一、前言部分在經(jīng)濟全球化的大背景下，企業(yè)的競爭格局發(fā)生了根本性變化，企業(yè)之間的競爭正由產(chǎn)品質(zhì)量性能的競爭逐漸演變?yōu)槠放频母偁?，品牌?jīng)營的重要性受到企業(yè)界的廣泛關(guān)注，與此同時“入世”使中國企業(yè)不僅要面對國內(nèi)眾多品牌的激烈競爭，而且還必須迎接國外眾多知名品牌的挑戰(zhàn)。縱觀國內(nèi)外品牌發(fā)展史，許多歷史悠久的品牌在如今激烈的市場競爭中依然

2、充滿著生機和活力。國際品牌如寶潔(始于1837年)、雀巢(始于1867年)、奔馳(始于1886年)，中華老字號如同仁堂(始于1669年)、全聚德(始于1864年)、恒源祥(始于1927年)。但是，也有不少曾經(jīng)為消費者熟知的名牌產(chǎn)品如今不見蹤影，像英美煙草公司的“老刀”(Pirate)牌香煙、美國福特公司的“艾德賽爾”(Edsel)牌汽車，還有我國的三株、秦池、愛多等等?？梢娙绾翁幚砗闷放评匣膯栴}將顯得非常關(guān)鍵，也將成為企業(yè)發(fā)展到一定階

3、段所必須考慮的，這就要求品牌所有者有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，并重視品牌老化的問題。在科技發(fā)展迅猛、企業(yè)競爭激烈的現(xiàn)代國際市場環(huán)境中，越來越多的行業(yè)和產(chǎn)品趨于成熟，企業(yè)深切感受到品牌老化的危機。品牌老化對品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不僅丟掉了一部分老主顧，企業(yè)原有的市場領(lǐng)地被競爭對手搶占，而且這種頹勢一旦形成，就很難逆轉(zhuǎn)，就如同進入大衛(wèi)?愛格所說的“墳?zāi)沟貛А?，其特點就是：提起這個牌子人人知道，即知名度很高，但買的時候就不記得了，并

4、很快成為一蹶不振的衰退品。在動態(tài)的市場中，可以說根本不存在一個恒久不變的品牌，品牌老化趨勢是每一個企業(yè)遲早要應(yīng)對的嚴峻挑戰(zhàn)。品牌老化帶來的直接危害是產(chǎn)品的高知名度與低認可度，由此導(dǎo)致產(chǎn)品的市場份額逐漸下降，最終退出市場，品牌死亡。本篇綜述主要探討的是品牌老化的成因與對策，主要圍繞品牌老化的原因和對策展開。二、主二、主題部分部分本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！康微（2003）認為，影響品牌老化的因素有三個：技術(shù)、競爭、需求

5、。1.科技進步是品牌的催化劑?，F(xiàn)代社會，科學(xué)技術(shù)進步越來越快，技術(shù)上的創(chuàng)新往往帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新甚至行業(yè)的革命?！翱茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的理念深入人心，許多行業(yè)出現(xiàn)了替代性的新產(chǎn)品或服務(wù)，給企業(yè)帶來了無限的生機。2.市場競爭加速品牌的優(yōu)勝劣汰。近幾十年經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果使得商品種類和數(shù)量迅猛增長，市場競爭的結(jié)果為消費者提供了越來越大的選擇余地，也使企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰的境地。3.消費需求變化影響品牌的競爭力。市場是動態(tài)的，而不是靜止的。因為，經(jīng)濟在

6、發(fā)展，社會在進步，消費者的價值取向和審美品味都在變化。同時，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度提高，人們的產(chǎn)品價值觀念已從過去的“物有所值”轉(zhuǎn)化為“物超所值”。面對人們消費觀念、生活方式如此深刻的變化，企業(yè)如果不能從消費者需求出發(fā)，以顧客為導(dǎo)向從事營銷活動，依然一成不變，就會失去許多潛在的消費者和動搖品牌的忠誠者；如果企業(yè)長時問不與消費者溝通，沒有向消費者傳播新的信息，不能給消費者帶來一點新鮮感。那么，消費者很快就會將這個品牌淡忘。喜新厭舊是人的天性，消

7、費者轉(zhuǎn)移品牌偏好，舍棄老品牌，嘗試新品牌是極其自然的事情。劉發(fā)威（2004）對于品牌老化的原因則提出了另一個觀點，即品牌所有者缺乏對品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，不具備全面成熟的品牌觀念。他們只重視眼前利益，輕視長遠利益，只重視品牌外表，輕視核心內(nèi)容，把品牌的創(chuàng)建僅僅看作是打廣告而已，忽視了品牌在其他方面的建設(shè)和管理。董慧，楊希遙（2008）從另一個角度分析了品牌老化的原因，一是基于消費者和競爭對手等而言的原因，即外部市場環(huán)境發(fā)生變化；而是基于企