品牌老化與創(chuàng)新研究[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！畢業(yè)論畢業(yè)論文文獻(xiàn)文文獻(xiàn)綜述題目：品牌老化與創(chuàng)新研究一、前言部分一、前言部分在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了根本性變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)正由產(chǎn)品質(zhì)量性能的競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，品牌經(jīng)營(yíng)的重要性受到企業(yè)界的廣泛關(guān)注，與此同時(shí)“入世”使中國企業(yè)不僅要面對(duì)國內(nèi)眾多品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且還必須迎接國外眾多知名品牌的挑戰(zhàn)。縱觀國內(nèi)外品牌發(fā)展史，許多歷史悠久的品牌在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然

2、充滿著生機(jī)和活力。國際品牌如寶潔(始于1837年)、雀巢(始于1867年)、奔馳(始于1886年)，中華老字號(hào)如同仁堂(始于1669年)、全聚德(始于1864年)、恒源祥(始于1927年)。但是，也有不少曾經(jīng)為消費(fèi)者熟知的名牌產(chǎn)品如今不見蹤影，像英美煙草公司的“老刀”(Pirate)牌香煙、美國福特公司的“艾德賽爾”(Edsel)牌汽車，還有我國的三株、秦池、愛多等等?？梢娙绾翁幚砗闷放评匣膯栴}將顯得非常關(guān)鍵，也將成為企業(yè)發(fā)展到一定階

3、段所必須考慮的，這就要求品牌所有者有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并重視品牌老化的問題。在科技發(fā)展迅猛、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代國際市場(chǎng)環(huán)境中，越來越多的行業(yè)和產(chǎn)品趨于成熟，企業(yè)深切感受到品牌老化的危機(jī)。品牌老化對(duì)品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不僅丟掉了一部分老主顧，企業(yè)原有的市場(chǎng)領(lǐng)地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占，而且這種頹勢(shì)一旦形成，就很難逆轉(zhuǎn)，就如同進(jìn)入大衛(wèi)?愛格所說的“墳?zāi)沟貛А?，其特點(diǎn)就是：提起這個(gè)牌子人人知道，即知名度很高，但買的時(shí)候就不記得了，并

4、很快成為一蹶不振的衰退品。在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中，可以說根本不存在一個(gè)恒久不變的品牌，品牌老化趨勢(shì)是每一個(gè)企業(yè)遲早要應(yīng)對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。品牌老化帶來的直接危害是產(chǎn)品的高知名度與低認(rèn)可度，由此導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐漸下降，最終退出市場(chǎng)，品牌死亡。本篇綜述主要探討的是品牌老化的成因與對(duì)策，主要圍繞品牌老化的原因和對(duì)策展開。二、主二、主題部分部分本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！康微（2003）認(rèn)為，影響品牌老化的因素有三個(gè)：技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)、需求

5、。1.科技進(jìn)步是品牌的催化劑?，F(xiàn)代社會(huì)，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步越來越快，技術(shù)上的創(chuàng)新往往帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新甚至行業(yè)的革命?！翱茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的理念深入人心，許多行業(yè)出現(xiàn)了替代性的新產(chǎn)品或服務(wù)，給企業(yè)帶來了無限的生機(jī)。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加速品牌的優(yōu)勝劣汰。近幾十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果使得商品種類和數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果為消費(fèi)者提供了越來越大的選擇余地，也使企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰的境地。3.消費(fèi)需求變化影響品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，而不是靜止的。因?yàn)椋?jīng)濟(jì)在

6、發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，消費(fèi)者的價(jià)值取向和審美品味都在變化。同時(shí)，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度提高，人們的產(chǎn)品價(jià)值觀念已從過去的“物有所值”轉(zhuǎn)化為“物超所值”。面對(duì)人們消費(fèi)觀念、生活方式如此深刻的變化，企業(yè)如果不能從消費(fèi)者需求出發(fā)，以顧客為導(dǎo)向從事營(yíng)銷活動(dòng)，依然一成不變，就會(huì)失去許多潛在的消費(fèi)者和動(dòng)搖品牌的忠誠者；如果企業(yè)長(zhǎng)時(shí)問不與消費(fèi)者溝通，沒有向消費(fèi)者傳播新的信息，不能給消費(fèi)者帶來一點(diǎn)新鮮感。那么，消費(fèi)者很快就會(huì)將這個(gè)品牌淡忘。喜新厭舊是人的天性，消

7、費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌偏好，舍棄老品牌，嘗試新品牌是極其自然的事情。劉發(fā)威（2004）對(duì)于品牌老化的原因則提出了另一個(gè)觀點(diǎn)，即品牌所有者缺乏對(duì)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，不具備全面成熟的品牌觀念。他們只重視眼前利益，輕視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，只重視品牌外表，輕視核心內(nèi)容，把品牌的創(chuàng)建僅僅看作是打廣告而已，忽視了品牌在其他方面的建設(shè)和管理。董慧，楊希遙（2008）從另一個(gè)角度分析了品牌老化的原因，一是基于消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等而言的原因，即外部市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化；而是基于企