黃巖蜜桔品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述黃巖蜜桔品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升研究黃巖蜜桔品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升研究近年來(lái)，浙江省農(nóng)村改革不斷深化，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，特別是圍繞特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，但要取得良好成效，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是至關(guān)重要的。關(guān)于品牌，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究，現(xiàn)本文就從以下幾個(gè)方面進(jìn)行梳理：1國(guó)外研究現(xiàn)狀1.1關(guān)于品牌概念的研究根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)的定義，品牌是一個(gè)“名稱(chēng)、專(zhuān)用名詞、標(biāo)記、標(biāo)志，或設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商

2、或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使他們與其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”?？铺乩?2001)認(rèn)為品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。從中我們可以了解到品牌是一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。大衛(wèi)愛(ài)格(1999)提出品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，是一個(gè)全方面的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面。從中我們可以看出品牌又是一種社會(huì)

3、關(guān)系。此外，品牌還是一種無(wú)形資產(chǎn)，凱文萊恩凱勒(2006)認(rèn)為品牌是一個(gè)有價(jià)值的、需要悉心經(jīng)營(yíng)的無(wú)形資產(chǎn)。1.2關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究關(guān)于品牌資產(chǎn)，歷來(lái)是國(guó)內(nèi)外品牌研究者們的關(guān)注熱點(diǎn)，而品牌資產(chǎn)因?yàn)椴煌哪康亩懈鞣N不同的定義。彼得法夸爾(1989)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品的品牌給企業(yè)、交易或者消費(fèi)者帶來(lái)的附加價(jià)值。拉吉斯科里瓦斯塔瓦和艾倫肖基(1991)認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌力量和品牌價(jià)值。品牌力量指購(gòu)買(mǎi)品牌的顧客、渠道成員及母公司產(chǎn)生的一組聯(lián)想

4、行為，它使得品牌能夠獲取持續(xù)和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌價(jià)值2括物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力、文化競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.3關(guān)于品牌價(jià)值評(píng)估的研究品牌價(jià)值評(píng)估是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，需要對(duì)品牌各個(gè)方面都做出相應(yīng)的分析評(píng)定。但由于品牌價(jià)值概念的多元化及評(píng)估要素組合的多元化，使得品牌價(jià)值的評(píng)估方法不盡相同。我國(guó)國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值評(píng)估主要是收益法、市場(chǎng)法和成本法等依托財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)的方法但其在理論與實(shí)踐中都存在著一定的不足。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司所使用的方法是“名牌法”，是基于

5、外國(guó)的品牌價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)實(shí)際發(fā)展起來(lái)的，其采用的三個(gè)評(píng)估指標(biāo)：①品牌的市場(chǎng)占有能力(M)；②品牌的超值創(chuàng)利能力(S)；③品牌的發(fā)展?jié)摿?D)，公式表示如下：P=MSD。許基南(2005)指出了三種品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)方法：層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法和多元數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，并對(duì)層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹。3評(píng)述總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都對(duì)品牌進(jìn)行了卓有成效的研究，具體表現(xiàn)在：①對(duì)品牌的內(nèi)涵的理解逐步深化；②對(duì)品牌的外延的認(rèn)識(shí)

6、不斷拓展；③對(duì)品牌價(jià)值的理解逐漸深刻。比較而言，西方學(xué)者的研究起步早，研究范圍廣，其核心就是探討品牌的內(nèi)涵和外延、品牌關(guān)系、品牌創(chuàng)建、品牌競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，以及如何通過(guò)品牌保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而國(guó)內(nèi)學(xué)者比較晚，主要集中在21世紀(jì)初期，但多數(shù)停留在泛泛而談的淺層研究上，而且研究的內(nèi)容偏重企業(yè)品牌的創(chuàng)建，缺乏思想性、理論性和創(chuàng)新性。本文擬在吸取前人研究成果的基礎(chǔ)上，以黃巖蜜桔為例，通過(guò)對(duì)黃巖蜜桔品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面的研究，將對(duì)如何提高黃巖蜜桔