浙江服裝出口品牌培育策略研究[文獻(xiàn)綜述]

1、畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述專(zhuān)業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易專(zhuān)業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易題目：浙江服裝出口品牌培育策略研究摘要進(jìn)入21世紀(jì)，品牌正在服裝企業(yè)中扮演著越來(lái)越重要的角色。本文對(duì)二十世紀(jì)五十年代以來(lái)有關(guān)品牌研究的部分文獻(xiàn)回顧綜述，對(duì)品牌概念、品牌理論以及服裝品牌培育策略進(jìn)行評(píng)述，對(duì)品牌理論的歷史及未來(lái)的發(fā)展形態(tài)進(jìn)行概括，揭示品牌理論研究的新趨向，作一個(gè)簡(jiǎn)單的梳理和評(píng)價(jià)。關(guān)鍵詞：品牌；品牌理論；品牌策略；綜述引言在半個(gè)世紀(jì)中，關(guān)于對(duì)品牌理論的研究，

2、經(jīng)歷了從上世紀(jì)50年代末USP理論（RosserReeve，1961）、60年代品牌形象策略（David.Ogilvy）、70年代的品牌定位理論（Rise&Trout，1981）和80年代的品牌權(quán)益理論后，國(guó)外對(duì)品牌理論研究逐漸成熟。90年代初，有人明確提出（JeanNoelKapfer，1992）一個(gè)品牌能體現(xiàn)有六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。此后各種關(guān)于品牌個(gè)性、形象、內(nèi)涵、價(jià)值的理論研究層出不窮，涉及的學(xué)科交叉更加

3、廣泛。品牌是一個(gè)綜合的框架系統(tǒng)，是產(chǎn)品和企業(yè)以及消費(fèi)者行為等各種屬性的綜合體現(xiàn)。品牌以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，通過(guò)建立與消費(fèi)者之間的密切關(guān)系，為服裝企業(yè)的發(fā)展提供廣闊的空間。國(guó)內(nèi)外的企業(yè)品牌研究在向縱深發(fā)展，取得了新的進(jìn)展，而且呈現(xiàn)出從具體到抽象、從單一向綜合、從淺層向深層的發(fā)展趨勢(shì)。本文在總結(jié)國(guó)內(nèi)外品牌理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合服裝出口品牌培育實(shí)際現(xiàn)狀，對(duì)品牌培育策略進(jìn)行了總結(jié)歸納。一、關(guān)于品牌概念綜述從中世紀(jì)西班牙牲畜身上的烙印開(kāi)始，到現(xiàn)

4、在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下作為企業(yè)制勝的競(jìng)爭(zhēng)武器，一直處于發(fā)展變化中，無(wú)論是實(shí)戰(zhàn)派的企業(yè)家、還是學(xué)院派的理論工作者，由于對(duì)品牌的觀察角度不同，對(duì)品牌的理解則見(jiàn)仁見(jiàn)智，我們將是企業(yè)在實(shí)施品牌定位行為時(shí)所遵循的基本指導(dǎo)思想，它也是企業(yè)通過(guò)品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種產(chǎn)品概念。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等六個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述六個(gè)方面來(lái)了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。因此，為了使品牌定位

5、理念能在品牌定位實(shí)踐中得到較好的體現(xiàn)，必須把握好品牌定位的方式及其與品牌定位理念的關(guān)系。（二）品牌創(chuàng)建理論基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國(guó)學(xué)者凱文?萊恩?凱勒（kevinlaneKeller，1993）提出。品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)所做出的相對(duì)于無(wú)品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個(gè)差異性反應(yīng)是正面和積極的，則這個(gè)品牌就有正的價(jià)值，反之，如果顧客做出的是消極的反應(yīng)，則這個(gè)品牌就有負(fù)的品牌價(jià)值。A

6、nochaAribarg和NeerajAra在《BrPtfolioPromotions》一文中指出，多品牌推廣的目的就是要向消費(fèi)者正確傳達(dá)品牌內(nèi)涵，即品牌所要帶給消費(fèi)者的核心利益，從而和消費(fèi)者達(dá)成心理共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌文化和內(nèi)涵，最終接受品牌。正確傳達(dá)品牌內(nèi)涵有很多渠道可以選擇，廣告并非是唯一手段。在文中，作者通過(guò)品牌—顧客作用模型，重申多品牌推廣必須以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)，通過(guò)廣告以及消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)提升多個(gè)品牌的價(jià)值。（三）品牌延伸理論關(guān)于

7、母品牌和子品牌。RohiniAhluwalia在《HowFarCanaBrStretch》一文中從消費(fèi)者對(duì)品牌感知自我重建的角度分析了消費(fèi)者自我感知與母品牌、子品牌之間的關(guān)系。作者在文中指出，子品牌與母品牌之間的適配度越高，品牌延伸的價(jià)值就越大，在延伸品牌下的產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值也就越大，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的接受度就越高，對(duì)品牌感知的自我重建過(guò)程就越容易，對(duì)延伸品牌的接受度就越高。關(guān)于“認(rèn)知質(zhì)量”。艾克和凱勒（1990）對(duì)此的解釋是，只有