浙江省紡織服裝出口品牌戰(zhàn)略的研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0本科畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述本科畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易浙江省紡織服裝出口品牌戰(zhàn)略的研究浙江省紡織服裝出口品牌戰(zhàn)略的研究浙江是我國紡織品出口大省，其紡織產(chǎn)品也是我國出口貿(mào)易中的拳頭產(chǎn)品，擴(kuò)大紡織品出口貿(mào)易對我國具有重要的意義。在進(jìn)入WTO之前，由于我國不是世貿(mào)組織的成員國，我國與西方發(fā)達(dá)國家的紡織品貿(mào)易都是通過雙邊協(xié)定的方式進(jìn)行的，紡織品出口貿(mào)易一直受到西方發(fā)達(dá)國家的不平等待遇，再加上紡織品的配額制度，使我國本來具有很大優(yōu)

2、勢的紡織品出口貿(mào)易受到很大的限制。浙江省紡織企業(yè)在做品牌方面存在不良的主客觀條件，如缺乏相關(guān)行業(yè)支持、品牌法律保護(hù)體系不夠健全、缺乏政府支持、對品牌認(rèn)識(shí)不清、品牌文化缺失、設(shè)計(jì)水平不足等。服裝企業(yè)做品牌的可行路徑，在于政府、行業(yè)、企業(yè)互相合作，共同建立品牌創(chuàng)建制度，營造良好的創(chuàng)牌環(huán)境。由于品牌的誕生和成長既是企業(yè)的微觀行為，更是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程，面臨復(fù)雜多變的國際競爭環(huán)境，所以，創(chuàng)國際品牌，不但需要企業(yè)自身努力，而且需要政府政策支持，需

3、要相關(guān)法律的保障。1相關(guān)的基本理論研究1.1品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物，近年來，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠?/p>

4、牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。1.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、2要素之—。品牌的作用不僅僅局限于識(shí)別性，它己成為產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象的載體，是企業(yè)經(jīng)營狀況、市場信譽(yù)和消費(fèi)者認(rèn)可程度的體現(xiàn)。當(dāng)市場競爭由產(chǎn)品競爭逐漸轉(zhuǎn)向品牌競爭時(shí)，品牌戰(zhàn)略就

5、成為提升企業(yè)的核心競爭力的重要一環(huán)。有學(xué)者將此戰(zhàn)略定義為：“企業(yè)為獲得和保持市場競爭優(yōu)勢，運(yùn)用商標(biāo)制度提供的保護(hù)手段，達(dá)到樹立企業(yè)形象，促成產(chǎn)品或服務(wù)占領(lǐng)市場的總體性謀劃。”跨國公司幾乎都擁有自己的知名商標(biāo)，在培育自主品牌時(shí)往往不遺余力，投入了巨額資金和大量智力成果，凝結(jié)著企業(yè)的全部智慧結(jié)晶。在經(jīng)營策略上，跨國公司通過商標(biāo)戰(zhàn)略來占領(lǐng)市場的制高點(diǎn)，擴(kuò)大自己的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。他們在全球市場的激烈競爭，已經(jīng)形成了從品牌設(shè)計(jì)、品牌選擇、品牌注冊，

6、到品牌經(jīng)營、品牌管理和品牌保護(hù)等一整套成熟的品牌戰(zhàn)略運(yùn)營體系。而我國外貿(mào)企業(yè)，則因?yàn)樽杂衅放频娜狈?，?jīng)常陷入知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國際貿(mào)易糾紛，處于不利的地位。與此同時(shí)，中國企業(yè)的知名品牌產(chǎn)品在國外也屢屢遭遇商標(biāo)搶注、仿冒等侵權(quán)(據(jù)國家工商局不完全統(tǒng)計(jì)，已有15%的中國知名商標(biāo)在國外被搶注)。這與中國企業(yè)境外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)手段薄弱有極大關(guān)系。我國企業(yè)申請國際商標(biāo)的比例很小。中國50個(gè)著名品牌在美國、歐盟、加拿大、澳大利亞、香港5個(gè)主要貿(mào)易伙伴國(地區(qū)

7、)的未注冊比例高達(dá)53.2%，其中有10%的品牌是以非中國商標(biāo)所有人的名義注冊。適時(shí)提出品牌戰(zhàn)略具有相當(dāng)?shù)尼槍π裕@是我們縮小與發(fā)達(dá)國家差距，提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心競爭力的必然選擇。3國外學(xué)者研究綜述3.1國外理論研究美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒（2000）認(rèn)為，品牌不僅是一個(gè)名稱、術(shù)語和標(biāo)記，而且是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，最好的品牌傳達(dá)質(zhì)量的保證，然而，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)。一個(gè)品牌能表達(dá)出6層意思：屬性