服務(wù)品牌延伸的灰色評(píng)估模型研究及分析.pdf

1、品牌延伸是近年來(lái)營(yíng)銷理論和品牌理論的前沿性課題，品牌延伸評(píng)估是其中的重要研究?jī)?nèi)容之一。通過(guò)品牌延伸評(píng)估，可以有效減少品牌延伸的成本、降低品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)以及進(jìn)行正確的品牌延伸決策，對(duì)于指導(dǎo)品牌管理實(shí)踐具有十分重要的意義。在過(guò)去幾十年里，國(guó)內(nèi)外學(xué)者致力于探討與發(fā)展影響品牌延伸評(píng)估的實(shí)證線索與要素，這些成果匯集在一起，形成了較為完善的品牌延伸評(píng)估體系，然而研究對(duì)象多是針對(duì)實(shí)體產(chǎn)品。隨著服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的重要性與日俱增，服務(wù)管理已經(jīng)引發(fā)了人們的

2、廣泛關(guān)注。與實(shí)體品牌延伸相比，服務(wù)品牌延伸評(píng)估的規(guī)律和機(jī)理有何異同，這形成了品牌延伸的研究缺口，現(xiàn)有品牌延伸的相關(guān)文獻(xiàn)無(wú)法回答。作為品牌延伸的嶄新領(lǐng)域，服務(wù)品牌延伸評(píng)估在理論和方法上存在很多值得進(jìn)一步研究的地方。 本文通過(guò)文獻(xiàn)研究提出了服務(wù)品牌延伸概念，將品牌延伸分成實(shí)體品牌延伸和服務(wù)品牌延伸兩大類。在對(duì)服務(wù)品牌延伸評(píng)估的體系和模式進(jìn)行深入研究之后，提出了服務(wù)品牌延伸的消費(fèi)者選擇模型，并運(yùn)用聯(lián)合分析法進(jìn)行實(shí)證分析，在服務(wù)品牌延伸

3、作用不明朗的情況下證實(shí)了其研究?jī)r(jià)值；其次構(gòu)建了服務(wù)品牌延伸的灰色評(píng)估模型，給出了模型中有關(guān)變量的測(cè)度方法，包含了服務(wù)質(zhì)量體系的研究框架能更好地解釋服務(wù)品牌延伸規(guī)律，此外該模型充分體現(xiàn)了動(dòng)態(tài)意義；再次，對(duì)中國(guó)背景下的服務(wù)品牌延伸進(jìn)行了灰色綜合關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)分析，得到了一些有益結(jié)論，不僅為服務(wù)品牌延伸研究作了理論上的推進(jìn)，對(duì)于我國(guó)服務(wù)企業(yè)應(yīng)用品牌延伸策略更具有重要啟示；最后，結(jié)合灰色關(guān)聯(lián)度中的信息集結(jié)問(wèn)題，建立了基于隨機(jī)不確定數(shù)的服務(wù)品牌延伸評(píng)估

4、模型，分析結(jié)果表明該模型具有一定的實(shí)用性，這種基于隨機(jī)不確定數(shù)的新型關(guān)聯(lián)度意義明確，能夠克服現(xiàn)有方法無(wú)法充分集結(jié)評(píng)估者信息的缺點(diǎn)。以上這些構(gòu)成了本研究的創(chuàng)新點(diǎn)。 通過(guò)實(shí)證分析，本研究得到了一些有益的結(jié)論： （1）母品牌對(duì)延伸產(chǎn)品和延伸服務(wù)選擇都有積極作用。通過(guò)服務(wù)品牌延伸選擇的分析發(fā)現(xiàn)，不管是實(shí)體品牌延伸還是服務(wù)品牌延伸，延伸品牌的效用高于市場(chǎng)上的新品牌，證實(shí)了消費(fèi)者在一定程度上能夠?qū)?duì)母品牌的情感遷移到延伸產(chǎn)品或服務(wù)上

5、，進(jìn)而表明母品牌對(duì)延伸產(chǎn)品和服務(wù)的選擇都具有積極作用。 （2）品牌因子對(duì)于服務(wù)品牌延伸的作用更為突出。由于服務(wù)的無(wú)形性，服務(wù)比實(shí)體產(chǎn)品更難評(píng)估。通過(guò)實(shí)體品牌延伸選擇和服務(wù)品牌延伸選擇的比較研究，發(fā)現(xiàn)在服務(wù)品牌延伸中品牌的重要性明顯高于實(shí)體品牌延伸。結(jié)果表明在服務(wù)品牌延伸研究中，母品牌特征具有重要的研究意義。 （3）價(jià)格在不同類型的購(gòu)買行為中作用不同。對(duì)于減少失調(diào)的購(gòu)買行為而言，低價(jià)給消費(fèi)者帶來(lái)更高的效用感知，因此價(jià)格是企

6、業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要路徑；對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)買行為，消費(fèi)者并不偏愛低價(jià)，而是更傾向于把價(jià)格作為質(zhì)量好壞的指示器。因此，企業(yè)必須結(jié)合購(gòu)買行為合理運(yùn)用價(jià)格策略才能提升服務(wù)品牌延伸效果。 （4）轉(zhuǎn)移性是消費(fèi)者評(píng)估服務(wù)品牌延伸的重要依據(jù)。關(guān)于實(shí)體產(chǎn)品的品牌延伸表明，轉(zhuǎn)移性是顧客評(píng)估品牌延伸的重要依據(jù)；在服務(wù)領(lǐng)域，Van Riel（2001）發(fā)現(xiàn)顧客以互補(bǔ)性作為評(píng)估的首要因素。本研究表明在服務(wù)品牌延伸中，轉(zhuǎn)移性優(yōu)于互補(bǔ)性，對(duì)延伸績(jī)效的影響

7、更大。這與Van Riel的研究有不一致，但與實(shí)體品牌延伸的結(jié)論相同。 （5）母品牌的感知質(zhì)量在服務(wù)品牌延伸中至關(guān)重要。這與國(guó)外已有的研究成果存在較大差異，這可以從服務(wù)質(zhì)量的作用機(jī)理以及中國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展的環(huán)境來(lái)解釋。所以，服務(wù)企業(yè)應(yīng)從主抓服務(wù)質(zhì)量做起，提升服務(wù)水平進(jìn)而更好地滿足顧客的需求。 （6）服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量比功能質(zhì)量更為重要。眾多學(xué)者認(rèn)為在服務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)者滿意來(lái)自于服務(wù)傳遞和服務(wù)基礎(chǔ)過(guò)程，本研究通過(guò)客觀計(jì)算而非主觀推測(cè)得