拓展品牌延伸的心理邊界——論品牌個性在消費者品牌延伸態(tài)度形成中的作用機制.pdf

1、在品牌管理的實踐中，很多具有鮮明品牌個性的品牌延伸到了與原來的產(chǎn)品品類完全不相關的領域。但是，由于現(xiàn)有的感知匹配度建構(gòu)中并不包含品牌個性的匹配，因而使得當前的理論很難解釋營銷實踐中基于品牌個性的遠距離品牌延伸。本文通過理論綜述，提出了在感知匹配度中需要引入品牌個性與形象的匹配，并進一步論證了品牌個性對品牌延伸評價的三種作用機制：(1)作為感知匹配度的一個維度，影響品牌延伸態(tài)度；(2)通過自我概念的一致影響品牌關系，進而直接或間接地影響品

2、牌延伸態(tài)度；(3)品牌個性的認知作為品牌知識的一部分，參與到品牌知識對品牌延伸態(tài)度的影響。本文通過兩項實證研究檢驗這三種機制。實證一通過實驗研究揭示品牌個性匹配對消費者品牌延伸評價的影響，論證品牌個性匹配進入感知匹配建構(gòu)的必要性。實證二通過結(jié)構(gòu)方程模型分析，首先驗證了消費者品牌延伸態(tài)度形成的機制。進一步的分組模型考察不同品牌知識與品牌情感下，消費者感知匹配度評價方式與品牌延伸態(tài)度形成機制的差異，提出了四種品牌延伸評價模式：情感型消費者的