品牌內(nèi)化對品牌績效的影響及作用機(jī)制研究.pdf

1、隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,市場競爭已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段,即品牌競爭時(shí)代。而一個(gè)成功品牌的建設(shè)不僅需要對外的營銷與宣傳工作,而且還需要內(nèi)部的員工參與企業(yè)品牌建設(shè)、并積極為企業(yè)的品牌做出貢獻(xiàn)。目前,學(xué)術(shù)界與企業(yè)界已經(jīng)將品牌研究的焦點(diǎn)由品牌外部傳播轉(zhuǎn)移到品牌內(nèi)部管理。因此,研究品牌內(nèi)化對品牌績效的影響,從而增強(qiáng)企業(yè)的品牌競爭力,具有重要意義。
　　本研究依據(jù)品牌認(rèn)同理論和自我一致性理論,構(gòu)建了品牌內(nèi)化對品牌績效的影響模型框架,包括品牌

2、內(nèi)化、品牌績效、個(gè)人-組織匹配和品牌認(rèn)同四個(gè)變量,主要研究品牌內(nèi)化對品牌績效的影響及作用機(jī)制。其中,品牌內(nèi)化包括品牌培訓(xùn)、品牌溝通、品牌貢獻(xiàn)激勵(lì)三個(gè)維度。進(jìn)而以北大荒農(nóng)業(yè)股份有限公司及其子公司的員工為研究對象進(jìn)行問卷調(diào)查,最終收到有效問卷377份。運(yùn)用SPSS17.0軟件,通過相關(guān)分析、因子分析與回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法分析,對模型所提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。
　　根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果,本研究指出:品牌內(nèi)化的三個(gè)維度,即品牌培訓(xùn)、品牌溝通、品牌

3、貢獻(xiàn)激勵(lì)對品牌績效均有不同程度的顯著影響,三個(gè)維度中品牌溝通與品牌績效的相關(guān)性最強(qiáng);個(gè)人-組織匹配對品牌內(nèi)化和品牌績效之間的關(guān)系起到了調(diào)節(jié)作用;品牌認(rèn)同在品牌內(nèi)化與品牌績效的關(guān)系中起到了中介作用。之后本研究又對各個(gè)變量的內(nèi)在機(jī)理予以分析,發(fā)現(xiàn)企業(yè)在品牌內(nèi)化過程中之所以個(gè)人-組織匹配程度越高,員工越容易產(chǎn)生品牌績效,是因?yàn)檩^高的個(gè)人-組織匹配使員工更容易產(chǎn)生品牌認(rèn)同,這種品牌認(rèn)同將會(huì)顯著提高員工的品牌績效。最后,本研究分別從品牌內(nèi)化、個(gè)人