服務(wù)品牌員工內(nèi)化影響因素整合研究.pdf

1、世界上任何角落的服務(wù)企業(yè)都應(yīng)該在員工提供期待的品牌服務(wù)之前，建立與之相匹配的真誠(chéng)的體驗(yàn)和關(guān)系，這一過(guò)程映射為服務(wù)品牌內(nèi)化過(guò)程，員工是服務(wù)品牌內(nèi)化的核心和關(guān)鍵。有關(guān)服務(wù)品牌內(nèi)化的理論研究發(fā)展到以員工為核心的服務(wù)品牌內(nèi)化階段，本研究稱之為服務(wù)品牌員工內(nèi)化階段。然而，迄今對(duì)于服務(wù)品牌員工內(nèi)化及其影響因素仍沒(méi)有達(dá)到共識(shí)，在現(xiàn)有研究文獻(xiàn)中存在著兩大主流，一是社會(huì)認(rèn)知范式，一是服務(wù)營(yíng)銷范式。遺憾的是，學(xué)者之間存在著許多不同乃至相沖突的理論觀點(diǎn)或?qū)嵶C

2、結(jié)果，這無(wú)疑會(huì)給品牌管理實(shí)踐帶來(lái)消極影響。
　　 本研究以員工為焦點(diǎn)，整合了社會(huì)認(rèn)知和服務(wù)營(yíng)銷的雙重觀點(diǎn)，將企業(yè)外在的管理手段與員工自身的心理轉(zhuǎn)化相結(jié)合，探討了多條路徑對(duì)服務(wù)品牌員工內(nèi)化可能的影響。這種視角有利于理解服務(wù)品牌員工內(nèi)化的動(dòng)態(tài)性機(jī)理，有助于達(dá)成可能的共識(shí)。
　　 在研究設(shè)計(jì)中，本研究采用了質(zhì)化研究與量化研究整合為一體的三角檢定法，以便對(duì)研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行交叉驗(yàn)證，增強(qiáng)研究結(jié)果的穩(wěn)定性。一方面運(yùn)用案例研究歸納服務(wù)品牌

3、員工內(nèi)化的概念、萃取相關(guān)的影響因素、建構(gòu)整合研究模型并提出研究假設(shè)；另一方面運(yùn)用調(diào)查分析開發(fā)設(shè)計(jì)各變量量表、預(yù)調(diào)研修正量表、正式調(diào)研驗(yàn)證模型假設(shè)并提出管理建議。
　　 案例研究是在專家意見的基礎(chǔ)上，對(duì)四家不同行業(yè)的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行了跨案例設(shè)計(jì)和分析，以內(nèi)容分析為主線，結(jié)合多種證據(jù)分析方法得到了跨案例的典范模型；正式調(diào)查分析是在保險(xiǎn)和銀行兩個(gè)不同服務(wù)業(yè)中進(jìn)行的，兩個(gè)行業(yè)各發(fā)放問(wèn)卷200份，分別回收有效問(wèn)卷189份和182份，考慮到數(shù)據(jù)

4、分布和樣本規(guī)模等問(wèn)題，本研究采用了基于PLS而不是LISREL的結(jié)構(gòu)方程模型分析。
　　 論文研究主要得到以下結(jié)論：
　　 第一，案例研究提煉出服務(wù)品牌員工內(nèi)化的概念與維度，挖掘出品牌領(lǐng)導(dǎo)、品牌培訓(xùn)、品牌溝通、品牌激勵(lì)、心理契約、品牌認(rèn)同等六個(gè)影響因素，并建構(gòu)了服務(wù)品牌員工內(nèi)化影響因素整合研究模型。六個(gè)前置因素中前四個(gè)來(lái)自于企業(yè)路徑，后兩個(gè)來(lái)自于員工路徑。
　　 第二，調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，除品牌領(lǐng)導(dǎo)與品牌認(rèn)同、

5、品牌激勵(lì)與心理契約之間的影響關(guān)系不顯著外，整合研究模型基本均得到了實(shí)證支持。特別是，研究模型在保險(xiǎn)和銀行兩個(gè)行業(yè)的驗(yàn)證得到了基本一致的結(jié)論，證實(shí)了整合研究模型在一般服務(wù)業(yè)中具有一定的普適性。
　　 第三，研究發(fā)現(xiàn)，來(lái)自員工路徑的兩個(gè)變量對(duì)服務(wù)品牌員工內(nèi)化有直接的影響關(guān)系。心理契約對(duì)品牌認(rèn)同的影響關(guān)系在兩個(gè)行業(yè)均通過(guò)了驗(yàn)證；心理契約對(duì)服務(wù)品牌員工內(nèi)化在銀行業(yè)、品牌認(rèn)同對(duì)服務(wù)品牌員工內(nèi)化在保險(xiǎn)業(yè)的影響關(guān)系均通過(guò)了驗(yàn)證；心理契約對(duì)服務(wù)

6、品牌員工內(nèi)化在保險(xiǎn)業(yè)、品牌認(rèn)同對(duì)服務(wù)品牌員工內(nèi)化在銀行業(yè)的影響關(guān)系也部分通過(guò)了驗(yàn)證。
　　 第四，研究發(fā)現(xiàn)，來(lái)自企業(yè)路徑的四個(gè)變量對(duì)服務(wù)品牌員工內(nèi)化有間接的影響關(guān)系。品牌溝通通過(guò)心理契約、品牌激勵(lì)通過(guò)品牌認(rèn)同對(duì)服務(wù)品牌員工內(nèi)化的影響關(guān)系在兩個(gè)行業(yè)均通過(guò)了驗(yàn)證；品牌領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)心理契約在銀行業(yè)、品牌培訓(xùn)通過(guò)品牌認(rèn)同在銀行業(yè)、品牌溝通通過(guò)品牌認(rèn)同在保險(xiǎn)業(yè)對(duì)服務(wù)品牌員工內(nèi)化的影響關(guān)系均通過(guò)了驗(yàn)證；品牌領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)心理契約在保險(xiǎn)業(yè)、品牌培訓(xùn)通過(guò)