基于品牌內(nèi)化理論的服務(wù)型企業(yè)員工忠誠度影響機制研究.pdf

1、傳統(tǒng)觀點認為，企業(yè)營銷與管理中，都應(yīng)當將顧客與市場作為重點關(guān)注的研究對象，強調(diào)通過提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿來提高企業(yè)經(jīng)濟效益。對服務(wù)型企業(yè)，學者的研究同樣是外部導向的，強調(diào)重視改善服務(wù)質(zhì)量、提高顧客滿意度。但在管理實踐中，服務(wù)型企業(yè)面臨的問題是優(yōu)秀員工不斷流失，顧客對服務(wù)質(zhì)量的投訴不斷增加的現(xiàn)狀。員工對企業(yè)價值觀認可度的下降、對企業(yè)品牌核心內(nèi)涵認同感的下降會導致員工對企業(yè)組織滿意度和忠誠感的降低，體現(xiàn)在工作中便是對服務(wù)標準要求的降低

2、，顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意度也自然降低。在學術(shù)研究中，目前對服務(wù)型企業(yè)員工忠誠的研究大多從人力資源管理的視角，探討組織承諾、組織信任、工作環(huán)境及薪酬福利等因素對員工忠誠的影響，較少有學者從內(nèi)部營銷與品牌內(nèi)化的視角研究服務(wù)型企業(yè)員工忠誠度的影響因素與作用機制。本文以品牌內(nèi)化理論為研究基礎(chǔ)理論，構(gòu)建了品牌內(nèi)化視角下服務(wù)型企業(yè)員工忠誠度的影響機制模型，以此探究員工忠誠的影響因素，為相關(guān)學術(shù)研究與管理實踐提供有價值的借鑒和啟示。
　　首先，本

3、文通過對文獻的梳理和總結(jié)，對服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)化的關(guān)鍵特征要素進行界定，明確了品牌信譽、品牌內(nèi)部認知、品牌內(nèi)部溝通、員工滿意度以及領(lǐng)導者特質(zhì)在服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)化中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，同時明確了品牌認同與品牌忠誠是服務(wù)型企業(yè)員工品牌內(nèi)化的關(guān)鍵過程要素，此外對員工忠誠相關(guān)研究進行了梳理，為下一步研究奠定理論基礎(chǔ)。
　　其次，通過對文獻的分析，本文以品牌內(nèi)化理論為研究框架，根據(jù)“認知——態(tài)度——行為”的理論研究范式與內(nèi)部營銷、品牌關(guān)系管理的研

4、究范式，構(gòu)建了“服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)化特征——員工品牌內(nèi)化——員工忠誠”的服務(wù)型企業(yè)員工忠誠度影響機制模型，并基于此模型提出了研究假設(shè)。
　　再次，本文通過問卷調(diào)查，獲得了498份有效問卷，運用數(shù)據(jù)分析軟件，對獲取的數(shù)據(jù)進行分析處理。通過對變量的相關(guān)性分析、信度及效度檢驗，保證了樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性與內(nèi)容效度，接著，通過運用結(jié)構(gòu)方程模型對研究模型中的相關(guān)假設(shè)及中介效應(yīng)進行檢驗，驗證結(jié)果表明，除品牌內(nèi)部認知與品牌忠誠間的相互關(guān)系不顯著外