整合品牌傳播服務(wù)

1、梅高天和項目組,整合品牌傳播服務(wù),目 錄,一、品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考二、目前的工作項目,2,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（一）策略準備（二）創(chuàng)意策略（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實施（四）媒體組合策略（五）促銷策略,3,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（一）策略準備——傳播資料的搜集競爭對手的傳播（廣告信息內(nèi)容、廣告形式、促銷形式、廣告力度、區(qū)域等）；成功的藥品廣告運作經(jīng)驗的搜集；關(guān)注媒體變化，分析各媒體的廣告特點，

2、尋找機會；關(guān)注其它企業(yè)好的傳播方式，尋找自身可利用的機會；關(guān)注其它新產(chǎn)品的出現(xiàn)；好的廣告創(chuàng)意搜集并分類； …………,4,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（一）策略準備——傳播資料的搜集收集互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙（經(jīng)營性、專業(yè)類、大眾類等）、雜志等公開信息；平時生活中多關(guān)注各類媒體及上面的廣告內(nèi)容；與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員保持良好聯(lián)系，及時注意競爭對手和其它企業(yè)的動向；參加專題性會議和展覽，收集行業(yè)相關(guān)訊息；

3、 ………… 將收集的信息分類做歸納整理。,方法：,5,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 1、背景分析 2、機會掃描 3、產(chǎn)品定位,6,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：（1）行業(yè)研究： 行業(yè)發(fā)展與文化； 未來行業(yè)趨勢； 存在的問題與機會。,7,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：（2）消費

4、者行為研究： 消費者對競品的看待； 消費者對企業(yè)產(chǎn)品的看待； 它們之間的理想看待； 預(yù)設(shè)目標(biāo)消費者的行為習(xí)慣和消費習(xí)慣； 預(yù)設(shè)潛在消費者的行為習(xí)慣和消費習(xí)慣； 消費者對行業(yè)產(chǎn)品的價值選擇和判斷。,8,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：（3）競爭對手分析：采用策略（方式方法、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、差異化）；市場上反映出的效果；論據(jù)、數(shù)據(jù)支持。,9,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方

5、法的思考,（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：（4）企業(yè)實態(tài)：企業(yè)的發(fā)展與文化；企業(yè)目前存在的問題；企業(yè)目前所擁有的優(yōu)勢。,10,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：（5）產(chǎn)品研究： 行業(yè)中產(chǎn)品的定位； 產(chǎn)品的商品化； 產(chǎn)品的核心價值分析； 產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點； 產(chǎn)品的生命周期。,11,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：背

6、景分析中，產(chǎn)品研究、消費者研究和競爭對手的研究幾方面是更主要的。,12,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：,產(chǎn)品研究,市場研究,消費者研究,市場機會掃描,,,,產(chǎn)品的核心價值；優(yōu)勢和特點。,市場行業(yè)狀況；競爭對手策略；競爭威脅分析。,消費者行為習(xí)慣；消費者消費習(xí)慣；行業(yè)產(chǎn)品價值選擇和判斷。,13,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：背景分析的一些

7、思路：,例如：腰腎貼的背景分析，從以上四個方面進行。,14,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：,1）首先根據(jù)腰腎貼已有的基本資料： 利用遠紅外線治療結(jié)合天然動植物活性成分治療，采用先進工藝研制而成的治療腎陽虛證的低過敏生物能型貼片。 對腎陽虛所致的腰膝酸痛，夜尿頻多，畏寒肢冷，耳鳴健忘，氣短乏力，性欲減退，陽痿早泄等有療效。,15,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策

8、略1、背景分析：背景分析的一些思路：,根據(jù)產(chǎn)品基本資料我們從這幾個方面進一步進行分析：遠紅外材料（優(yōu)缺點，市場運用范圍，消費者的看法等）；低敏基質(zhì)（數(shù)據(jù)支持和臨床資料）；天然動植物活性成分；生物能型貼片；治療腎陽虛： 腎病和腎陽虛的狀況了解； 與普通腰痛的區(qū)別； 與壯陽藥的區(qū)別； 與其它劑型藥品的區(qū)別（膏藥的好處是否可以提煉）；f) 器械號的優(yōu)勢和劣勢。,16,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思

9、考,（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：,2）競爭對手分析： 佛山德眾腰腎膏（膏貼類）； 匯仁腎寶； 補腎益壽膠囊； 六味地黃丸（低端）； 益腎靈； 龜鹿補腎丸、壯腰健腎丸 ； 天光膠囊、崗花牌參桂鹿茸丸 ； 御蓯蓉 ； 鹿茸膠囊 ； 椰島鹿龜酒 （保健酒）。以上各自的優(yōu)劣，市場策略及其在市場上形成的影響。,17,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法

10、的思考,（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：,3）消費者分析： 影響目標(biāo)消費者行為因素的研究——文化因素、社會認同因素、個人性格和價值觀…… 促成消費行為產(chǎn)生的因素的分析——健康的生理需要、情感的社會需要、被尊重的需要（產(chǎn)品所能體現(xiàn)的社會地位）…… 消費者進行治療的行為習(xí)慣的研究； 消費者對此類產(chǎn)品的價值選擇及選擇權(quán)重的分析。,18,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：

11、背景分析的一些思路：,4）最后根據(jù)以上分析，進行市場機會掃描發(fā)現(xiàn)：消費者保健意識增強， 被社會需要和認同的情感意識增強；補腎藥品市場需求大；膏貼類競爭對手不多，目前只有腰腎膏 ；高檔產(chǎn)品空缺，有價格空間 ；器械號產(chǎn)品的機會 。,19,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：,將以上資料詳細分析，下一步就是進行產(chǎn)品策略和創(chuàng)意策略了。,20,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)

12、意策略2、機會掃描（SWOT分析）3、產(chǎn)品策略——產(chǎn)品定位（營銷策略為前提）市場定位品質(zhì)功能定位價格定位區(qū)域定位產(chǎn)品個性（提煉產(chǎn)品訴求點）,,,,,21,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實施1、創(chuàng)意表現(xiàn)： 以創(chuàng)意策略為指導(dǎo)，通過“頭腦風(fēng)暴”等方法將產(chǎn)品個性展現(xiàn)出來，即“設(shè)計溝通的戲劇化形式”。,22,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實施1、創(chuàng)意表現(xiàn)：這個形式

13、要符合：貼切地體現(xiàn)產(chǎn)品個性，不與其相背離；具有獨特性和區(qū)別性，不容易被模仿和復(fù)制；目標(biāo)消費群易于接受、樂于接受，能引起共鳴；具有品牌后續(xù)性和擴展性；適合用于各類媒體當(dāng)中……,,,,,,23,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實施1、創(chuàng)意表現(xiàn)：尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法：1）多看前面我們所說的策略準備期做的工作，主要是一些好的廣告創(chuàng)意，尋找靈感。,24,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法：

14、2）可以抓住單一注意點：一支廣告歌曲：如兒童用品廣告中的兒歌、飲料消費品廣告中的流行歌曲等。突出的廣告色彩：如柯達總選用耀眼的橘黃色和黑色來凸顯品牌，而富士則用綠色和白色區(qū)分，它告訴你：“我是大自然的色彩，去旅游當(dāng)然要用我！”引人入勝的廣告語：如天和骨通貼膏的“早貼早輕松”，雕牌洗衣皂的“只選對的，不選貴的”，耐克的“just do it!”……,25,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法：2）可以抓住單一注

15、意點：有趣的廣告動作：如歐意藥片廣告中的手勢動作，心思巧妙。廣告產(chǎn)品的形象代表：如一見到羽西和朱迪·羅布茨，就知道這分別是為中國女性準備的化妝品牌“羽西”和具有歐美浪漫色彩的化妝品牌“美寶蓮”；看到喬丹就想到耐克！ 但從經(jīng)典的品牌中我們可以看出，形象代表的選擇一定要注意：代表的個性要符合產(chǎn)品的特性，而且與其他有質(zhì)的區(qū)分，不留痕跡地結(jié)合，不能牽強或無個性！,26,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意

16、表現(xiàn)的一些方法：3）簡潔明了是首要原則——準確地做減法：廣告要做成一個讓受眾“頃刻間便能構(gòu)造出來的世界”，因為在短時間里廣告只能讓消費者記得一件事（人對廣告的注意時間：雜志廣告5—10秒、路牌廣告2—3秒），貪多會讓你的消費者找不到頭緒！如果你的idea有好幾個，不妨用系列廣告來表現(xiàn)，每則也只能突出一個賣點；在處理系列廣告的不同訴求點時，它們?nèi)孕枰獓@一個大主題，有一種相同的格調(diào)將系列聯(lián)系起來，形成一個整體。表達要準確貼切，概括

17、力強，不能讓人產(chǎn)生歧義。,27,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法：3）突破創(chuàng)新，方法多多：聯(lián)想：將舊的元素重新組合，戲劇性的表達觀點，達到創(chuàng)造性的效果。 【類比聯(lián)想】如力士香皂中，國際巨星是魅力與奢華的象征；耐克球鞋中，喬丹是運動與個性的代言；犯罪舉報熱線與絞索、鐵絲網(wǎng)、套馬索（圖1）聯(lián)系在一起等。 【對比聯(lián)想】如綠色和平組織用似骷髏的枯樹干傳達它的信息；用一個能裝很多卡

18、的超級錢包來單獨裝一張小小的長城借記卡，傳遞“功能之多，一張足矣”的廣告訴求。 【趣味聯(lián)想】如帥哥踩到香蕉汁紙盒滑倒——100％純香蕉汁！或者舊故事新編等。,28,圖1【類比聯(lián)想】,29,圖2【類比聯(lián)想】,30,圖3【趣味聯(lián)想】,31,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法：3）突破創(chuàng)新，方法多多：逆向思維：會導(dǎo)致受眾的主動思維，從而進一步強化對品牌的意識，此為逆向思維的狡猾之處。

19、 如采用“信用卡”和“地圖”打電話的“諾基亞”手機廣告，讓人調(diào)動思維，聯(lián)想是諾基亞可以當(dāng)作信用卡和地圖用。 逆向思維?？捎糜诠嫘缘膹V告，如手機廣告在電影院提醒觀眾：“關(guān)機是一種美德”； 戒煙協(xié)會推出：“鼓勵你討厭的人開始抽煙”；酒廠提出“千萬別酒后開車”、“借酒消愁愁更愁”等。告訴你我的缺點，提醒你注意避免，你就會更愛上我的坦誠。,32,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法：3）突破創(chuàng)

20、新，方法多多：幽默：易打動人心，吸引人的注意，留下深刻印象。 如雷達表：“上午九點，痛失丈夫，下午三點，喜獲巨額財產(chǎn)”形象說明“時間改變一切，惟獨雷達表……”的概念（圖4）。 花花公子休閑鞋廣告，一則日記：“1990年，10月中，大雪，我的女人和那穿playboy休閑鞋的男人倉皇逃過這里”，圖為雪地上歪倒著一只playboy男鞋和不遠處的一只女皮鞋。美感：廣告表現(xiàn)題材的三大討好元素：Beaut

21、y、Baby、Beast。具有親和力。 動物有獨特的表現(xiàn)領(lǐng)域，可打破人類的很多禁忌！…………,33,圖4【幽默】,34,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實施1、創(chuàng)意表現(xiàn)： 記住創(chuàng)意表現(xiàn)最終是為銷售服務(wù)的，不能背離這個宗旨，但是藝術(shù)性的綜合完美利用是廣告公司的專業(yè)價值體現(xiàn)！,35,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實施2、創(chuàng)意表現(xiàn)實施：電視廣告腳本（30

22、秒、15秒、10秒、5秒）平面廣告 報紙廣告——信息可更詳盡，主次分明，主體突出。 雜志廣告——富有美感和吸引力。 戶外廣告——簡潔扼要，一目了然。 售點POP廣告（海報、燈箱、立牌、吊旗等） 產(chǎn)品宣傳冊、手提袋等3） 宣傳軟文4） 廣播稿,36,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（四）媒體組合

23、策略1、媒體的選擇：根據(jù)產(chǎn)品及市場類型來確定所需要的媒體；根據(jù)這一市場消費者的狀況來進行選擇；根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期階段來進行選擇。,37,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（四）媒體組合策略2、各媒體具體載體的選擇：量：收視率、覆蓋面、千人成本、干擾度質(zhì)：載體地位、受眾群體、接觸關(guān)注度、受眾忠誠度、浪費比率,38,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（四）媒體組合策略3、發(fā)布時段、版面、內(nèi)容、頻次的確定：時段、版面選擇

24、要考慮收視率，收視群體特點和干擾程度；不同媒體所發(fā)布的創(chuàng)意內(nèi)容的配合；根據(jù)媒體發(fā)布所要達到的目的確定發(fā)布頻次（疏而長的連續(xù)式、短而頻的柵欄式、有節(jié)奏的脈動式等）,39,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（四）媒體組合策略4、媒體的費用預(yù)算5、媒體發(fā)布監(jiān)測和評估：產(chǎn)品知名度；產(chǎn)品美譽度；產(chǎn)品銷售量變化；品牌忠誠度。,40,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（四）促銷策略1、制定促銷目標(biāo)：特定時期所需要達到不同的目的：

25、新產(chǎn)品新市場要迅速打開市場網(wǎng)絡(luò)；淡季提升銷量，提醒注意；旺季增強銷售力，搶占市場；從競爭對手處吸引消費者等……,41,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（四）促銷策略2、確定促銷類別：消費者促銷；貿(mào)易促銷（零售點促銷）；銷售隊伍促銷。,42,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（四）促銷策略3、選擇促銷手段消費者促銷：樣品、贈券、現(xiàn)金折返、實物獎勵、贈品、抽獎、貴賓卡等；貿(mào)易促銷：銷售回扣、獎金、贈送禮品、返利等；銷

26、售隊伍促銷：商業(yè)展覽會、銷售競賽、客戶聯(lián)誼會、返點促銷等。,43,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（四）促銷策略4、促銷預(yù)算5、促銷執(zhí)行方案（時間、負責(zé)人、項目內(nèi)容、注意事項等）6、促銷監(jiān)控與評估,44,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,傳播媒體組合和促銷實施要落實到具體的試點市場中作市場分析與診斷：目的：根據(jù)不同市場的特定需要決定不同的市場傳播策略，將策略落到實處，體現(xiàn)梅高的傳播服務(wù)價值。競爭對手和自我的現(xiàn)狀了解（附調(diào)查表

27、二份）。對比總結(jié)，提出診斷意見和實施方案。,45,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,試點市場的傳播診斷：資訊搜集方法：目標(biāo)消費者及其特點：可以詢問當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員，他們長期在當(dāng)?shù)厣?，對?dāng)?shù)氐奈幕拖M習(xí)慣、當(dāng)?shù)厝说囊恍┨攸c會有一定的體會。也可以向當(dāng)?shù)乩习傩沾蚵牷蚺c當(dāng)?shù)亟佑|到的服務(wù)員、藥店店員、出租車司機等溝通?；蛲ㄟ^朋友等渠道了解。,46,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,試點市場的傳播診斷：資訊搜集方法：媒體選擇、載體選擇、時段

28、、版面、地段、頻次、內(nèi)容、費用、預(yù)估作用等可以直接從業(yè)務(wù)員處了解。并觀察核實。 促銷類型、促銷方式、時間、宣傳配合、費用、預(yù)估作用等可以直接從當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員處了解。,47,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,試點市場的傳播診斷：資訊搜集方法：促銷活動的獨特之處可以請業(yè)務(wù)員談?wù)劯惺?，也可以自己總結(jié)評估。競爭對手的此類相關(guān)資訊可以請當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員平時搜集，或請當(dāng)?shù)氐膹V告公司協(xié)助搜集。,48,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,試點市場的傳播診斷

29、：資訊搜集方法：效果反饋可以向當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員了解；也可以請當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員協(xié)助，自己通過消費者調(diào)查和銷售情況變化的調(diào)查來評估。,49,目前的工作項目,（一）品牌組合傳播概念思考（二）廣告?zhèn)鞑ベY料搜集應(yīng)用（三）試點市場傳播診斷工作,50,目前的工作項目,（一）品牌組合傳播概念思考1）骨通貼膏骨通傳播概念（品牌訴求創(chuàng)意）不同市場的傳播方案、傳播表現(xiàn)實施2）新基質(zhì)骨通貼膏市場機會（正在進行中）產(chǎn)品定位（品牌訴求點）3）腰腎貼產(chǎn)品

30、調(diào)查（已提交）市場機會分析（已提交）4）天和系列產(chǎn)品和骨通的關(guān)系傳播方案,51,目前的工作項目,（二）廣告?zhèn)鞑ベY料搜集應(yīng)用競爭對手的傳播（廣告信息內(nèi)容、廣告形式、促銷形式、廣告力度、區(qū)域等）；成功的藥品廣告運作經(jīng)驗的搜集；關(guān)注媒體變化，分析各媒體的廣告特點，尋找機會；關(guān)注其它企業(yè)好的傳播方式，尋找自身可利用的機會；關(guān)注其它新產(chǎn)品的出現(xiàn)；好的廣告創(chuàng)意搜集并分類……,52,目前的工作項目,（三）試點市場傳播診斷工作1）浙江