營銷傳播組合要素對品牌績效的影響研究——基于IT 品牌的實證.pdf

1、分 類 號號U D CCC密 級級級學 號號 0 6 120 20 2 10 12、 砂擠襯，去軍碩 士 學 位 論 文營 銷 傳 播 組 合要 素 對 品牌 績 效 的影 響研 究學 科 名 稱 :學 科 門 類 :指 導 教 師 :申 請 日 期 :呆和 副2 0 0 9 .3摘 要論 文 題 目:學 科 專 業(yè) :研 究 生 :指 導 教師 :營銷 傳 播 組 合 要 素 對 品牌 績效 的影 響研 究— 基 于 IT 品牌 的實

2、證企 業(yè) 管 理張 凱 簽 名 :王保 利 副 教 授 簽 名 :弓 長 機立妙 一摘 要隨著 市場 經 濟 的發(fā) 展 和 競 爭 的加 劇 ，同類 產 品之 間 的差 距 越 來越 小 ， 產 品 同質 化 的趨勢 使 人 們 的 品牌意 識 逐 漸 增 強 ， 品牌管 理 正成 為提 高 企 業(yè) 競 爭 力 的重 要 手段 ， 并受 到 越 來越多 企 業(yè) 的重 視 。 眾 多跨 國 品牌源 源 不 斷地進 入 中 國市 場 ， 國

3、 內 的企 業(yè) 已經 充 分認 識 到 市場 競 爭 已 由產 品主 導 時代 進 入 品牌 主 導 時代 ， 企 業(yè) 不僅 要 創(chuàng) 立 品牌 取 得 競爭 優(yōu) 勢 ， 而 且 應該 積 極 探 索 提 高 品牌 管 理 效 率 方 法 和 手 段 。、營 銷 傳 播 是 企 業(yè) 品 牌 管 理 的重 要 工 具 ， 決 定 了 品牌 和 顧 客 聯 結 的 強 弱 ， 成 為 企 業(yè) 投 入中 的關 鍵 因 素 ; 品牌 績 效 是

4、綜 合 多個 角度 對 品牌 進 行 的全 方 位 評 估 ， 是 品牌 各 項 產 出 的度量 ，己成 為 品牌 理 論研 究 的新 領 域 。但 是 目前研 究 成 果 較 少 ，其 中關 于 營 銷 傳 播 組 合 要 素對 品牌 績 效 影 響 的研 究 也 較 為缺 乏 。而 采 用 實證 方法 研 究 當前 經 濟 環(huán) 境 下 的 I T 品 牌 營 銷傳 播 組 合 要 素 對 品牌 績 效 的影 響機 理 ， 將 對 提

5、 高 中 國 I T 企 業(yè) 的 品牌 競 爭 力具 有 建 設 意 義 。本 文 分析 營銷傳 播 組 合 要 素對 品牌 績 效各維度 的影 響路 徑 和 作用機 理 ， 探 索現 有 的營銷 資源 下 ， 如 何 有 效 的利 用 營 銷 傳 播 組合 要 素提 升 企 業(yè) 的 品牌 績 效 。 首 先通 過 查 閱相 關 文獻 和 調 研 問卷 的方 式 ，歸 納 出顧 客 關 注 的營 銷 傳 播 組 合 要 素 和 品 牌

6、績 效 維 度 ，以此 構 建 營銷 傳 播 組 合 要 素 與 品牌 績 效 維 度 之 間 的關 系模 型 。 其 次 運 用 認 知 心 理 學 和 經 濟 學 知 識 ，分析 品牌 績 效 的形 成 路 徑 ，確 定 品牌 績 效 維 度 的先 后 順 序 ，構 建 品牌 績 效 層 級 模 型 ，從 理 論上 分 析 品牌 績 效 層 級 模 型 的 形 成 機 理 ， 并 以筆 記 本 電腦 產 品 為 對 象 進 行 實證

7、 研 究 。 檢 驗 結果 表 明 ， 營 銷 傳 播 組 合 要 素 和 品牌 績 效 之 間有 影 響 關 系 ， 營 銷 傳 播 組 合 要 素 通 過 品牌 關 系績 效 的 中 介 作 用 而 最 終 影 響 品 牌 任 務 績 效 。本 文 的研 究 成 果 對 國 內 r 企 業(yè) 綜 合 運 用 營 銷傳 播 組 合 要 素 提 升 品牌 績 效 的 實 踐 具 有 一 定 的借 鑒 意 義 。關 鍵 詞 : 營 銷 傳