大學(xué)生對品牌延伸評價(jià)的影響因素研究.pdf

1、隨著社會(huì)的進(jìn)步和技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)性越來越高，產(chǎn)品生命周期也日益縮短，市場競爭越來越激烈，在這樣的發(fā)展形勢下，品牌逐漸受到企業(yè)及消費(fèi)者的重視。一個(gè)好的品牌可以俘獲消費(fèi)者的心，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中取得先機(jī)，從而獲取更高的收益。在這樣的背景下，品牌延伸策略應(yīng)運(yùn)而生，近二十年以來，國內(nèi)外的專家學(xué)者們都紛紛加大了對與品牌延伸有關(guān)的理論問題的探討和研究。 品牌延伸是企業(yè)尋求增長和發(fā)展的重要策略，即企業(yè)將某一著名品牌或某一具有影響力的

2、成功品牌使用到與成名產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品上，力圖使新產(chǎn)品更快更好地打入市場。采用品牌延伸策略是眾多企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)的首選，因?yàn)檫@不僅能節(jié)省大量的資金和時(shí)間成本，也更容易讓消費(fèi)者接受，從而讓新產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，大力推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。然而，品牌延伸也伴隨著潛在的風(fēng)險(xiǎn)，若使用不當(dāng)則可能釀成惡果，有可能會(huì)阻礙新產(chǎn)品的發(fā)展，甚至?xí)霸a(chǎn)品甚至是影響品牌資產(chǎn)價(jià)值。消費(fèi)者作為企業(yè)營銷的對象，是延伸產(chǎn)品最終的檢驗(yàn)者和評價(jià)者，他們對品牌延伸的評價(jià)會(huì)直接

3、決定延伸產(chǎn)品的命運(yùn)，因此品牌延伸成功與否的關(guān)鍵就在于消費(fèi)者是否認(rèn)可延伸產(chǎn)品，是否會(huì)對品牌延伸做出正面的評價(jià)。 本論文對國內(nèi)外有關(guān)品牌延伸評價(jià)的研究成果進(jìn)行了綜述，回顧了感知質(zhì)量、品牌延伸關(guān)聯(lián)度、價(jià)格、品牌聯(lián)想、消費(fèi)者涉入度等影響消費(fèi)者品牌延伸評價(jià)的影響因素，出于理論成熟度和研究意義的角度考慮，也限于自身的研究水平和研究條件，本文僅選取原品牌感知質(zhì)量、品牌延伸關(guān)聯(lián)度及延伸產(chǎn)品價(jià)格作為本研究考察的影響因素，并以Aaker(阿克)和K

4、eller(凱勒)構(gòu)建的權(quán)威品牌延伸評價(jià)模型為主要參考模型，對模型的結(jié)構(gòu)作了相關(guān)調(diào)整，去除了異議較大的“延伸產(chǎn)品制造難度”影響因素，納入了新興的且已得到公認(rèn)的“延伸產(chǎn)品價(jià)格”因素，其中延伸關(guān)聯(lián)度分別包含“替代性”“互補(bǔ)性”和“轉(zhuǎn)移性”三大維度。本研究的模型還構(gòu)建了品牌延伸關(guān)聯(lián)度與延伸產(chǎn)品價(jià)格之間的交互關(guān)系，旨在考察延伸產(chǎn)品價(jià)格對大學(xué)生消費(fèi)者的品牌延伸評價(jià)的影響是否會(huì)受到品牌延伸關(guān)聯(lián)度的干擾。 本研究的主要目的是考察模型中的三大影

5、響因素是否對大學(xué)生消費(fèi)者的品牌延伸評價(jià)有顯著影響，考察關(guān)聯(lián)度的“三大維度”是否顯著影響消費(fèi)者對延伸關(guān)聯(lián)度的評價(jià)，并驗(yàn)證延伸產(chǎn)品價(jià)格與延伸關(guān)聯(lián)度的交互關(guān)系。研究還嘗試驗(yàn)證產(chǎn)品類型的差異，如非耐用消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品是否會(huì)影響大學(xué)生消費(fèi)者對品牌延伸的評價(jià)。本研究對于品牌延伸評價(jià)的測量采用“延伸產(chǎn)品感知質(zhì)量”和“購買意愿”兩大指標(biāo)，由于在測量延伸產(chǎn)品價(jià)格的影響時(shí)涉及到與延伸關(guān)聯(lián)度的交互關(guān)系問題，除了驗(yàn)證對總的延伸評價(jià)的交互作用，對延伸產(chǎn)品感知質(zhì)

6、量和購買意愿兩大指標(biāo)進(jìn)行分開的交互關(guān)系測量也是必要的。即研究分別設(shè)定延伸產(chǎn)品價(jià)格對延伸產(chǎn)品感知質(zhì)量以及對延伸產(chǎn)品購買意愿是否分別存在影響的假設(shè)，旨在判定，延伸產(chǎn)品價(jià)格是否對延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量有正向的影響，以及對延伸產(chǎn)品購買意愿是否有負(fù)向的影響；延伸關(guān)聯(lián)度和延伸產(chǎn)品價(jià)格是否對延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量有交互影響，是否對延伸產(chǎn)品的購買意愿有交互影響。 本研究以大學(xué)生消費(fèi)者為研究對象，通過前期訪談的形式確定了佳潔士和諾基亞作為研究品牌，分別代

7、表非耐用消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品。通過設(shè)計(jì)準(zhǔn)備分卷，確定每個(gè)品牌延伸遠(yuǎn)和近的延伸產(chǎn)品，然后通過2*2的問卷設(shè)計(jì)，共計(jì)四個(gè)版本的問卷作為正式調(diào)研工具，其中四個(gè)版本的問卷反映了四個(gè)不同的延伸情境，即“延伸近價(jià)格高”、“延伸近價(jià)格低”、“延伸遠(yuǎn)價(jià)格高”、“延伸遠(yuǎn)價(jià)格低”，以對不同的品牌延伸關(guān)聯(lián)度和不同的延伸產(chǎn)品價(jià)格所產(chǎn)生的影響進(jìn)行對比研究。問卷的類型包括現(xiàn)場問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，采用隨機(jī)抽樣的方式在四川的幾大高校收集受訪者樣本，至于網(wǎng)絡(luò)問卷，為了問

8、卷的易收集性，畢業(yè)2年內(nèi)的大學(xué)生也納入了本研究問卷的調(diào)查對象，這也是考慮到了畢業(yè)2年內(nèi)的大學(xué)生與在校大學(xué)生間還存在比較大同質(zhì)性。問卷的結(jié)構(gòu)主要分為四大部分，第一部分為基本資料統(tǒng)計(jì)，第二部分測量大學(xué)生消費(fèi)者對原品牌的感知質(zhì)量，第三部分測量大學(xué)生消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性即替代性、互補(bǔ)性和轉(zhuǎn)移性的評價(jià)。第四部分測量延伸產(chǎn)品價(jià)格的高低對大學(xué)生消費(fèi)者的品牌延伸評價(jià)(延伸產(chǎn)品感知質(zhì)量和購買意愿)的影響。研究采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)

9、進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，選擇了因子分析、相關(guān)分析、方差分析、配對T檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法。 調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“原產(chǎn)品感知質(zhì)量”、“品牌延伸關(guān)聯(lián)度”、“延伸產(chǎn)品價(jià)格”都對大學(xué)生的品牌延伸評價(jià)有顯著影響。原產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高，大學(xué)生對品牌延伸的評價(jià)越好；品牌延伸的關(guān)聯(lián)度越高，大學(xué)生對品牌延伸的評價(jià)越好；延伸產(chǎn)品的價(jià)格越高，大學(xué)生對延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量越好，但并不是延伸產(chǎn)品價(jià)格越低，大學(xué)生的購買意愿越強(qiáng)烈，有關(guān)價(jià)格和購買意愿的負(fù)相關(guān)關(guān)系在研究中并沒得到

10、驗(yàn)證。作為關(guān)聯(lián)度三大維度之一的“互補(bǔ)性”也得不到支持，大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為替代性和技術(shù)轉(zhuǎn)移性最能影響他們對延伸關(guān)聯(lián)性的判斷，而互補(bǔ)性的影響不大，這也許是與選用的產(chǎn)品有關(guān)。另外，關(guān)聯(lián)度與延伸產(chǎn)品價(jià)格對品牌延伸評價(jià)的交互影響也是顯著的，但關(guān)聯(lián)度與價(jià)格對延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量的交互影響不顯著，對延伸產(chǎn)品的購買意愿卻有顯著的交互影響，即延伸產(chǎn)品價(jià)格在低關(guān)聯(lián)度延伸中對購買意愿有正向作用，而在高關(guān)聯(lián)度延伸中則有負(fù)向作用。 相較于前人對品牌延伸評價(jià)的

11、研究，本文還是在研究對象與方法上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。對于研究對象的選擇，本文選擇了大學(xué)生，研究的方向和定位更具體更明確。國內(nèi)的于洪彥教授和銀成鉞博士(2006)繼Bearden(2002)之后，在國內(nèi)首先把價(jià)格的影響納入了品牌延伸評價(jià)的研究，本文較之該研究，加入了原品牌感知質(zhì)量的影響因素，并結(jié)合了Aaker& Keller對延伸關(guān)聯(lián)性所定義的三大維度，即替代性、互補(bǔ)性和轉(zhuǎn)移性。在結(jié)合A&K，Bearden(2002)，于洪彥和銀成鉞(2006)

12、以及其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建的新的研究模型拓展了國內(nèi)相關(guān)研究的空間，豐富了國內(nèi)有關(guān)品牌延伸的實(shí)證研究，也驗(yàn)證了該模型在中國的文化背景下對大學(xué)生群體的適用性。本文另一創(chuàng)新點(diǎn)在于明確品牌類型的選用。品牌延伸研究初期，眾多學(xué)者們包括A&K的研究都選擇了快速消費(fèi)品品牌作為研究品牌，隨后雖然逐漸選取耐用消費(fèi)品進(jìn)行研究，但研究品牌都很單一，要么局限在“便利品”品牌，或者全為“選購品”品牌，并沒能形成產(chǎn)品類型上的對比。本文則各選取“便利品”和“選購