雙重社會(huì)身份訴求對(duì)廣告態(tài)度的影響研究.pdf

1、物以類聚，人以群分。當(dāng)我們把自己歸入某個(gè)社會(huì)類別時(shí)，我們就有了某種社會(huì)身份。單一身份的相關(guān)研究較為常見，啟動(dòng)某一身份，消費(fèi)者會(huì)做出與該身份相一致消費(fèi)行為。而實(shí)際上雙重身份甚至多重身份才是消費(fèi)過程中的真實(shí)感受，雙重社會(huì)身份的研究主要集中在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，在營銷學(xué)領(lǐng)域中還很鮮見，而廣告訴求中雙重社會(huì)身份的相關(guān)研究更是難得一見。
　　本文采用實(shí)驗(yàn)法，共進(jìn)行3次實(shí)驗(yàn)研究，探討了雙重社會(huì)身份訴求對(duì)廣告態(tài)度影響的作用機(jī)理和邊界條件。實(shí)驗(yàn)一為3

2、*2研究設(shè)計(jì)，樣本選擇是某大學(xué)本科男學(xué)生。研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)身份廣告會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的感知定制化，因而造成對(duì)廣告態(tài)度影響;啟動(dòng)消費(fèi)者雙重社會(huì)身份時(shí)，消費(fèi)者對(duì)雙重社會(huì)身份訴求的廣告態(tài)度顯著高于單一社會(huì)身份訴求和無社會(huì)身份訴求;而不啟動(dòng)消費(fèi)者社會(huì)身份時(shí)，三者的廣告態(tài)度無顯著差異。實(shí)驗(yàn)二為2*2研究設(shè)計(jì)，樣本選擇是某理工科院校的本科男學(xué)生和本科女學(xué)生。研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)身份復(fù)雜性低的消費(fèi)者，雙重社會(huì)身份訴求和單一社會(huì)身份訴求的廣告態(tài)度無明顯差異

3、;而社會(huì)身份復(fù)雜性高的消費(fèi)者，雙重社會(huì)身份訴求的廣告態(tài)度會(huì)顯著高于單一社會(huì)身份訴求的廣告態(tài)度。實(shí)驗(yàn)三為2*2研究設(shè)計(jì)，樣本選擇是某大學(xué)的東北男學(xué)生。研究發(fā)現(xiàn)，具有同化動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，雙重社會(huì)身份訴求和單一社會(huì)身份訴求的廣告態(tài)度無明顯差異;而具有異化動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，雙重社會(huì)身份訴求的廣告態(tài)度會(huì)更顯著高于單一社會(huì)身份訴求的廣告態(tài)度。
　　本文的研究具有積極的理論和實(shí)踐意義。首先，在一定程度上豐富了社會(huì)身份廣告的相關(guān)研究。本文探究了同時(shí)啟動(dòng)