內疚訴求和議題接近性對綠色廣告效果的影響研究.pdf

1、水土流失、沙塵天氣、霧霾天氣和溫室效應等生態(tài)問題愈發(fā)嚴重，環(huán)境議題已經被公認為中國當前最受關注的焦點問題之一。隨著社會公眾環(huán)保意識的逐漸增強，綠色營銷理念在消費市場上日漸盛行。企業(yè)在營銷實踐中開始運用情緒性訴求的方式推出各種綠色產品，期望通過綠色廣告的傳播功能，發(fā)揮綠色營銷對綠色消費的推動作用，進而影響消費者的購買意愿。
　　立足于認知失調理論、說服知識模型和社會影響力理論，本文構建了一個包含內疚訴求、議題接近性和綠色廣告效果在內

2、的研究模型。其中，內疚訴求作為自變量，議題接近性同時作為自變量和調節(jié)變量，綠色廣告效果作為因變量，并運用消費者的購買意愿和對產品的態(tài)度衡量因變量。采用2（內疚訴求:不強調內疚訴求和強調內疚訴求）×2（議題接近性:低議題接近性和高議題接近性）的實驗設計，本文著重探討內疚訴求、議題接近性以及內疚訴求和議題接近性的交互作用對綠色廣告效果的影響。
　　以320名在校大學生作為研究對象，本文運用情景實驗的方法收集數(shù)據(jù)，基于統(tǒng)計分析軟件SPS

3、S18.0，數(shù)據(jù)處理結果顯示:
　　(1)內疚訴求對綠色廣告效果不具有顯著的主效應，即相對于不強調內疚訴求，強調內疚訴求的綠色廣告效果并非更好。
　　(2)議題接近性的高、低對綠色廣告效果具有顯著的差異化影響，高議題接近性的綠色廣告效果明顯優(yōu)于低議題接近性的綠色廣告效果。
　　(3)內疚訴求和議題接近性對綠色廣告效果具有交互作用:當議題接近性為低時，強調內疚訴求比不強調內疚訴求會有更好的綠色廣告效果，此時消費者的購買意

4、愿會隨著內疚訴求水平的增加有顯著的提升;當議題接近性為高時，不強調內疚訴求比強調內疚訴求會有更好的綠色廣告效果，此時消費者的購買意愿會隨著內疚訴求水平的增加有顯著的下降。
　　最后，根據(jù)上述研究結論，本文提出了相應的營銷建議:
　　(1)內疚訴求作為一種行之有效的溝通說服方式影響著消費者的產品態(tài)度和購買意愿，但營銷人員在營銷實踐中需要合理把握內疚訴求的強度，既要避免過低的內疚訴求水平難以充分激發(fā)消費者情感上的共鳴，又要防止過

5、分強調內疚訴求妨礙到消費者對廣告訊息的接收。
　　(2)提高綠色廣告的可信度，降低對消費者的操控意圖，才能增加消費者對廣告訊息的理解能力，引導消費者順應廣告中提出的建議并說服他們購買綠色產品。
　　(3)消費者與廣告議題在空間距離上的接近性程度，會影響到對綠色廣告的評估。因此，營銷人員需要選擇與消費者所處區(qū)域接近、與其切身相關、對消費者影響較大的廣告議題，進而增加他們的關注度。
　　(4)尋求內疚訴求強度和議題接近性類