反酒后駕車公益廣告訴求主題效果研究.pdf

1、自古以來，中國就有“無酒不歡”的酒桌文化，培植人脈資源、修復(fù)人際關(guān)系，酒都是一個不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在這種傳統(tǒng)酒文化的浸染下，隨著汽油文化的普及，酒后駕駛制造的災(zāi)難不勝枚舉。面對血淋淋的現(xiàn)實(shí)，相關(guān)部門已經(jīng)加大了對酒后駕車的懲處力度，但是僅僅依靠法規(guī)重罰的手段來防治酒后駕車行為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，作為社會營銷的有利工具——公益廣告可以在“酒后不駕車”方面大有所為。
　　目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和業(yè)界對酒后駕車課題的關(guān)注和研究嚴(yán)重失衡。
　　

2、國外業(yè)界從二十世紀(jì)三十年代開始制作第一條反酒后駕車公益廣告以來，對酒后不駕車公益?zhèn)鞑サ闹谱魍斗牌褚延邪耸嗄甑臍v史，其廣告制作技術(shù)十分嫻熟，訴求主題類型多樣，如對生命健康的威脅、對家人的情感傷害、司機(jī)自身的精神負(fù)擔(dān)、法律責(zé)任、財(cái)物損失等等。國外業(yè)界的這種百花齊放式發(fā)展帶來了其學(xué)術(shù)界研究的欣欣向榮。國外學(xué)術(shù)界不僅研究了酒后駕車的行為，還對酒后不駕車公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行了系列研究，同時還對恐懼訴求在反酒后駕車公益?zhèn)鞑サ膽?yīng)用進(jìn)行了深入探討。

3、　　但目前國內(nèi)業(yè)界在“酒后不駕車”公益廣告的制作投放上很不樂觀，其發(fā)展較為滯后，訴求主題相對單一，多集中在對生命健康的危害方面。業(yè)界的不作為，間接致使國內(nèi)學(xué)術(shù)界對酒后駕車課題的研究也相對匱乏，其研究焦點(diǎn)多集中在對酒后駕車行為方面，對酒后不駕車公益?zhèn)鞑サ难芯可袑倏瞻住?br>　　為了給國內(nèi)業(yè)界和學(xué)術(shù)界提供更多的反酒后駕車公益?zhèn)鞑ニ悸泛脱芯恳暯牵疚牟捎脙?nèi)容分析方法和問卷調(diào)查方法進(jìn)行了三次研究。在內(nèi)容分析中，筆者歸結(jié)出了反酒后駕車公益?zhèn)鞑ブ?/p>