媒介情境對廣告效果的影響之研究綜述.pdf

1、本文采用計票統(tǒng)計法研究媒介情境因素與各廣告效果間的關(guān)系，旨在對媒介情境與廣告效果影響相關(guān)的實證研究進行較為系統(tǒng)、完整的回顧。為國內(nèi)廣告學(xué)界提供一份可借鑒的研究資料，幫助廣告從業(yè)人員加深對媒介情境影響的了解。 本研究共收集到107篇文獻，包含123個研究實驗、共提出328項媒介情境因素與廣告效果的關(guān)系，通過對編碼后關(guān)系的計票統(tǒng)計、分析及相關(guān)理論綜述，發(fā)現(xiàn)如下結(jié)論：①相關(guān)研究從1960年起逐年代上升，特別是從90年代后，受到越來越多

2、的學(xué)者關(guān)注。研究采用的主要方法是實驗法，樣本組成主要為學(xué)生。文獻研究的媒介涵蓋電視、廣播、雜志及網(wǎng)絡(luò)，其中電視媒介數(shù)量最多，2000年后網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)研究增長較快。②研究的情境因素可概括為情緒效價、情緒喚起度、好感度、情境－廣告一致性和情境屬性五大類別。研究頻次最高的因素是喚起度、情境－廣告一致性和效價。單一實驗研究的情境因素平均數(shù)量逐年代上升，說明研究者越來越注重考慮多因素的綜合影響。③效價對廣告回憶的影響是否存在以及具體的關(guān)系還存在

3、爭議，“認知能力理論”和“情緒信息論”對此做出相反的解釋。效價對廣告態(tài)度的影響為較明確的正面關(guān)系，對此，“情感遷移假設(shè)”和“情緒－致性－可接近性假設(shè)”理論提供了支持性闡釋。④喚起度對廣告回憶的影響非常顯著，實驗法研究主要呈現(xiàn)負相關(guān)的結(jié)論，支持“認知能力有限論”，但基于真實情境的研究均顯示，現(xiàn)實收視情境下，喚起度對廣告回憶產(chǎn)生正面影響，其中最重要的中間變量是廣告暴露。⑤情境好感度對廣告效果的影響是顯著的正相關(guān)關(guān)系，即只要媒介情境的綜合評價

4、高，就會得到更好的廣告效果。但由于研究數(shù)量有限，需要有理論對其進一步解釋。⑥一致性對廣告回憶可能有損害作用，但對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿，被證明是有較為正面的影響?！扒疤嵩瓌t”和“對比效應(yīng)”是解釋相關(guān)結(jié)果的主要理論。同時也有研究指出，一致性與產(chǎn)品卷入度和媒介好感度能夠產(chǎn)生相互作用。⑦針對情境屬性的研究較為分散。其中部分結(jié)論較為明確，性感、暴力和幽默的節(jié)目已被證明損害廣告的效果，而卡通節(jié)目被證明對廣告回憶有積極的作用。研究普遍認為，情