綠色產(chǎn)品與廣告訴求方式匹配效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)研究.pdf

1、隨著人類(lèi)文明的發(fā)展和進(jìn)步,人們生活質(zhì)量的不斷提高,崇尚“綠色、自然、健康”的綠色消費(fèi)得到了消費(fèi)者前所未有的關(guān)注與追捧,同時(shí),越來(lái)越多的企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了綠色市場(chǎng)存在巨大的商機(jī),開(kāi)始實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)并推出綠色產(chǎn)品廣告,但是該如何針對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品選擇合適的廣告訴求方式,是令企業(yè)困惑的問(wèn)題,對(duì)此,現(xiàn)有文獻(xiàn)鮮有涉及。從目前來(lái)看,根據(jù)綠色產(chǎn)品的屬性不同選擇不同的廣告既缺乏理論論證也缺乏實(shí)踐的檢驗(yàn)。
　　 基于現(xiàn)實(shí)和理論的原因,在文獻(xiàn)回顧和前期訪談

2、的基礎(chǔ)上,本文采用模擬實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行實(shí)證分析。通過(guò)研究探討了產(chǎn)品類(lèi)型(自利型產(chǎn)品和利他型產(chǎn)品)與三種廣告形式(正面情感廣告,恐懼廣告和理性廣告)的匹配對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。
　　 實(shí)驗(yàn)以240名碩士研究生為被試,采用實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷相結(jié)合的方法,實(shí)驗(yàn)刺激為廣告。通過(guò)因子分析和效度測(cè)度驗(yàn)證了量表建構(gòu)的有效性和可靠性;使用方差分析驗(yàn)證了產(chǎn)品類(lèi)型和廣告訴求方式之間的交互作用顯著;通過(guò)簡(jiǎn)單主效應(yīng)分析證實(shí)了提出的假設(shè):(1)自利型綠色產(chǎn)品使用理性的廣