廣告訴求策略_理性與感性的融合

1、第2卷第5期2003年10月江南大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會科學(xué)版)JournalofSouthernYangtzeUniversity(Humanities感性融合效果最大化[中圖分類號]F713.80[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]167126973(2003)0520110203AdvertisementStrategy:theAmalgamationofNousSensibilityMIAOWen2hai(SchoolofHumanities

2、HehaiUniversityNanjing211100China)Abstract:Intheinfmationerawiththeacterofarisingcombinationofsciencehumanityhowcanadvertisementindustrygainitsmaximumeffect(facingthecustomerswhodemmeindividuatedsensibilityastheyhavemeno

3、us)Basedonthetheyofnoussensibilitythisarticleanalyzesappraisesthetwomajphenomenainthedomesticadvertisementmarketexplainstheamalgamationofnoussensibilityfromtheaspectsofcontentofadsfmofadsadssymbolconsumers.Alsothepaperex

4、plesthedifferenceofthestatusofnoussensibilityintheiramalgamationfromtheaspectoftheinter.Keywds:noussensibilityamalgamationmaximumeffect一、理性還是感性———廣告訴求策略中一個(gè)兩難選擇隨著科學(xué)的發(fā)展人類的理性越高感性越個(gè)性化。這樣的社會環(huán)境使得廣告人在廣告制作時(shí)就面臨著一個(gè)基本問題:是采用理性廣告策略還是

5、采用感性廣告策略所謂理性廣告則是以傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)等信息內(nèi)容為核心以科學(xué)為基礎(chǔ)以訴求對象的物質(zhì)性滿足為依據(jù)以激發(fā)訴求對象的理性思考為目標(biāo)的廣告。而感性廣告以傳遞商品的精神屬性(如豪華、氣派、時(shí)髦、高雅等)及其所擁有的象征意義和表現(xiàn)能力等信息為核心以消費(fèi)者的心理情感滿足為依據(jù)以引起訴求對象的情感反應(yīng)為目標(biāo)的廣告。理性廣告最大的好處是給消費(fèi)者以實(shí)際利益滿足他們某種切實(shí)需要給人以真實(shí)感、信任感但人的情感和個(gè)性遭到了冷落和

6、輕視有強(qiáng)烈的商業(yè)味缺乏親和力。而感性廣告彌補(bǔ)和超越了理性的不足關(guān)注了人的價(jià)值滿足了個(gè)人情感心理的需要增加了商品的人情味給人以親切感但缺乏產(chǎn)品基本功能和質(zhì)量等硬性指標(biāo)的支撐忽視了質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)心、最能激發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)這一決定性因素使人產(chǎn)生華而不實(shí)的感覺即使感性煽情再努力也吸引不了消費(fèi)者的注意力。如化妝品廣告采用理性廣告形式就會數(shù)說其“增白、防曬、便宜”等眾多功能給人“王婆賣瓜自賣自夸”的吹噓之感毫無人情味。同樣是化妝品廣告如采用感性廣

7、告形式像潘虹的“我愛霞飛金牌特白蜜”王祖賢的“伊思麗使人美麗”胡慧中的“要想跟我一樣請用潔來雅”等感性廣告格調(diào)基本相同用“明星的愛”喚起“消費(fèi)者的愛”都有“愛”到底愛誰缺乏理性(功能)訴求的支撐。而寶潔公司的洗發(fā)水系列除激發(fā)消費(fèi)者的喜愛之情還用功能訴求加以配合從而讓人真愛:海飛絲的“去頭屑”、飄柔的“柔順”、潘婷的“營養(yǎng)滋潤”、沙宣的“富有彈性”美國謝理琳霍格勒和赫伯特霍華德教授認(rèn)為只有當(dāng)廣告向消費(fèi)者表明為什么嘗試某種產(chǎn)品對他們最有利以

8、及011?19942009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.出的。他們將產(chǎn)品分為“信息的”和“轉(zhuǎn)換的”兩大類前者是人們決策時(shí)以理性分析思考為主后者是以感性和情緒情感作主要依據(jù)。這兩大類又分別呈現(xiàn)“低參與”與“高參與”兩種不同水平即消費(fèi)者在決策中投入心智的多少。這樣以“信息的”、“轉(zhuǎn)換的”為橫坐標(biāo)“低參與”、“高參與”為縱坐標(biāo)就組成了一幅RP網(wǎng)絡(luò)

9、圖。圖1羅斯特珀希(RP)網(wǎng)絡(luò)圖Fig.1RP網(wǎng)絡(luò)圖從產(chǎn)品類型、消費(fèi)者購買動機(jī)、消費(fèi)者參與程度方面給廣告人尋找理性與感性平衡點(diǎn)時(shí)作了有益的提示:首先網(wǎng)絡(luò)圖中列出幾類不同的消費(fèi)者他們參與程度由低到高的區(qū)別是:品牌忠實(shí)擁護(hù)者、常規(guī)品牌的轉(zhuǎn)換者、新品種使用者、經(jīng)驗(yàn)或常規(guī)化為其他品牌的轉(zhuǎn)換者、其他品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。這就意味著面向低參與度的消費(fèi)者感性訴求應(yīng)占主導(dǎo)面向高參與度的消費(fèi)者理性應(yīng)多一些。其次網(wǎng)絡(luò)還表明廣告訴求策略要與產(chǎn)品類型適切性相一致的

10、觀點(diǎn)。他們認(rèn)為在“低參與———信息的”象限中的產(chǎn)品廣告的目標(biāo)是使消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)驗(yàn)性的購買經(jīng)歷即引起嘗試性購買。廣告訴求需抓住關(guān)鍵利益點(diǎn)訴求要有刺激性。在“高參與———信息的”象限中廣告要提供充分的和令人信服的理由尤其是建立在與其他品牌比較基礎(chǔ)上的解釋。在“低參與———轉(zhuǎn)換的”象限中廣告重在表現(xiàn)某種情感屬性喚起對廣告的情感偏愛。在“高參與———轉(zhuǎn)換的”象限中廣告要?jiǎng)?chuàng)造一種與品牌個(gè)性相聯(lián)系的深刻而牢固的情感使之成為消費(fèi)者生活價(jià)值觀的一部分?？?/p>

11、而言之越靠近“信息的———高參與”的產(chǎn)品理性成分越多越有效越靠近“轉(zhuǎn)換的———低參與”的產(chǎn)品情感訴求成分越多越有效。如高檔服飾、名煙名酒、頂級化妝品等(“高參與———轉(zhuǎn)換的”)屬于情感滿足性、身份象征型產(chǎn)品應(yīng)以感性訴求為主這是因?yàn)橄M(fèi)者購買這些產(chǎn)品主要驅(qū)動力是產(chǎn)品所象征的社會價(jià)值、富有、時(shí)尚等向客人敬中華煙既表示對人尊重又表現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)地位。而空調(diào)、微波爐(“信息的———高參與”類)為功能利益型產(chǎn)品理性訴求應(yīng)多一些因?yàn)槿藗冑I空調(diào)是為了買

12、到優(yōu)秀的制冷、制熱功能。從以上分析可以看出RP網(wǎng)絡(luò)圖給予廣告人尋找理性感性的動態(tài)平衡點(diǎn)的啟示主要有:一是RP網(wǎng)絡(luò)圖豐富了廣告訴求策略與產(chǎn)品類型適切性的研究為廣告人提供了一個(gè)多元的思考視角。RP網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品類型、消費(fèi)者購買動機(jī)、消費(fèi)者參與程度等幾個(gè)變量作了細(xì)分使廣告人尋找理性與感性平衡點(diǎn)時(shí)有了更多的科學(xué)依據(jù)。二是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系是動態(tài)變化的如產(chǎn)品類型可以隨消費(fèi)市場的變化而變化。對中國消費(fèi)者來說手機(jī)正從語音溝通工具向個(gè)性化裝飾品過渡。相應(yīng)地

13、廣告也應(yīng)從理性訴求為主轉(zhuǎn)向以感性訴求為主。因此RP網(wǎng)絡(luò)圖提供給我們的不是一張固定的產(chǎn)品分類清單而是一種尋找理性與感性平衡點(diǎn)的科學(xué)方法。三是廣告訴求策略與購買行為的因果關(guān)系是錯(cuò)綜復(fù)雜的存在著多個(gè)影響變量。因此RP網(wǎng)絡(luò)圖是廣告人尋找理性與感性融合點(diǎn)的重要參考而不是唯一依據(jù)。除了網(wǎng)絡(luò)中所列的幾個(gè)變量外影響理性感性平衡的還有產(chǎn)品的生命周期(導(dǎo)入期的產(chǎn)品適合理性的介紹性的廣告而成熟期的產(chǎn)品以情感人可以獲得更多的效果)、消費(fèi)者的個(gè)性(理智型還是情感

14、型)、產(chǎn)品的同質(zhì)化程度(有無特殊的利益點(diǎn))、消費(fèi)群體的狀況(受教育程度高的群體解碼能力強(qiáng)宜以理性訴求為主反之以感性訴求為主)等因素?？偟膩碚f在現(xiàn)時(shí)代理性訴求與感性訴求已經(jīng)成為廣告的兩個(gè)基本吸引力兩者的融合是廣告的制勝之道。但兩者融合無整齊劃一的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)行市場調(diào)研尋找兩者合理的融合點(diǎn)才能真正實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化。最后讓我們記住美國巴里費(fèi)格教授的教誨:讓你的廣告理性與感性結(jié)合起來你會成為廣告天地的成功者。[參考文獻(xiàn)][1]謝理琳霍