廣告訴求在購(gòu)買行為中的應(yīng)用

1、44企業(yè)文化現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATION四是要建立健全各項(xiàng)運(yùn)行機(jī)制不斷進(jìn)行制度創(chuàng)新理念創(chuàng)新適應(yīng)企業(yè)不斷變化的市場(chǎng)需求這是做精煤炭企業(yè)文化的有益補(bǔ)充21世紀(jì)是煤炭企業(yè)大跨越的世紀(jì)而經(jīng)濟(jì)全球化又給煤炭企業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求可以說挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存困難與希望同在要知道企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化已使企業(yè)從生產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)人才競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了文化競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)只有占據(jù)了文化觀念的制高點(diǎn)才能使企業(yè)做精搏強(qiáng)才有可能進(jìn)行制度創(chuàng)新才能產(chǎn)生先進(jìn)的

2、管理方式才能聚集人才大有作為從而使企業(yè)不斷從技術(shù)創(chuàng)新到產(chǎn)品創(chuàng)新才能從容不迫的應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)抓住機(jī)遇加快發(fā)展順利完成大集團(tuán)戰(zhàn)略并真正立于不敗之地近年來廣告在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的作用越來越重要廣告能夠幫助產(chǎn)品和品牌獲得消費(fèi)者的注意促進(jìn)買賣雙方之間的溝通從而說服消費(fèi)者接受某種產(chǎn)品或服務(wù)廣告訴求作為營(yíng)銷方法的一種向消費(fèi)者展示產(chǎn)品或服務(wù)的特征從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的廣告信息可以通過不同的廣告訴求來傳遞給消費(fèi)者從廣義來說廣告訴求可以劃分為兩大類信息訴求也稱理性訴

3、求和情感訴求也稱感性訴求本文將著重研究不同的廣告訴求在不同的購(gòu)買行為中的應(yīng)用購(gòu)買行為的分類購(gòu)買行為是消費(fèi)者選擇和購(gòu)買夠種產(chǎn)品或服務(wù)的過程隨著產(chǎn)品特性的不同消費(fèi)者獲得廣告信息的方式也有所不同購(gòu)買行為是由消費(fèi)者的介入程度和品牌間差異的程度決定的根據(jù)產(chǎn)品特性的不同購(gòu)買行為被劃分為下表的四種類型在該表中列表示消費(fèi)者的介入程度行表示品牌間差異的程度有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究表明如果品牌間的差異很小則消費(fèi)者的決定是感性的決定如果品牌間的差異很大則消費(fèi)

4、者的決定是理性的決定四種類型的購(gòu)買行為菲利普科特勒2002P177信息訴求在品牌差異大的商品營(yíng)銷中的應(yīng)用特征訴求著重于強(qiáng)調(diào)商品的最顯著特征運(yùn)用這類訴求的廣告往往信息量大向消費(fèi)者展示了一商品區(qū)別于同類其它商品的重要特征使這種商品在消費(fèi)者心目中處于有利地位為之后的購(gòu)買打下了基礎(chǔ)例如為體現(xiàn)三星超炫UCA3型數(shù)碼相機(jī)繪聲繪色的特點(diǎn)在廣告中分條列出了其如下功能3D個(gè)性屏幕下載獨(dú)具魅力的七色功能燈獨(dú)創(chuàng)的RGB色彩效果彩色的圖形用戶界面5CM超微距拍

5、攝令人信服地體現(xiàn)了這款相機(jī)在聲音和色彩方面的強(qiáng)大功能二相對(duì)優(yōu)勢(shì)訴求相對(duì)優(yōu)勢(shì)訴求的運(yùn)用往往是通過將一品牌直接或間接地同其他品牌進(jìn)行比較從而得出此品牌在某一方面具優(yōu)越性的結(jié)論這一訴求方式也經(jīng)常應(yīng)用于某一品牌新產(chǎn)品的推介通過將新產(chǎn)品與之前產(chǎn)品進(jìn)行比較體現(xiàn)其功能上的先進(jìn)性或重大改進(jìn)這樣有利于確定其進(jìn)入市場(chǎng)后的準(zhǔn)確定位使消費(fèi)者更容易更快地接受此產(chǎn)品三優(yōu)惠價(jià)格訴求顧名思義此種訴求將優(yōu)惠的價(jià)格作為至關(guān)重要的信息向消費(fèi)者發(fā)布如大減價(jià)特惠品超市的每日最低

6、價(jià)等都是優(yōu)惠價(jià)格訴求的成功運(yùn)用四流行訴求流行訴求一般強(qiáng)調(diào)選擇某品牌或商品的消費(fèi)者數(shù)量之多表現(xiàn)其在消費(fèi)者心目中的受歡迎程度以此影響潛在消費(fèi)者的選擇瑞士名表豪利時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)即利用這一訴求推介自己近百年來對(duì)于手表品質(zhì)和內(nèi)涵的不斷完善和追求使豪利時(shí)品牌獲得了人們的廣泛尊崇成為世界十大典藏名表之一目前這個(gè)品牌已經(jīng)行銷五大洲旗下?lián)碛?1個(gè)系列表款這一品牌以自身所取得的成就證明其品質(zhì)的優(yōu)越易于被消費(fèi)者接受和認(rèn)可情感訴求在品牌差異小的商品營(yíng)銷中的應(yīng)

7、用品牌差異小的商品也分兩類第一類是盡管品牌間區(qū)別不明顯但顧客在購(gòu)買過程中介入度高的商品具有代表性的如香水高級(jí)香煙等這類商品一般價(jià)格昂貴不經(jīng)常購(gòu)買由于購(gòu)買行為具有一定的風(fēng)險(xiǎn)顧客往往在購(gòu)買前貨比三家反復(fù)斟酌因此營(yíng)銷溝通應(yīng)著力于幫助消費(fèi)者建立起對(duì)其所選品牌的信心及積極評(píng)價(jià)具體做法是不僅強(qiáng)調(diào)品牌或商品本身的特點(diǎn)更通過賦予品牌特殊的文化內(nèi)涵來提升品牌價(jià)值將品牌文化通過購(gòu)買行為轉(zhuǎn)嫁或附加到消費(fèi)者身廣告訴求在購(gòu)買行為中的應(yīng)用馮時(shí)廣州大學(xué)外國(guó)語學(xué)院國(guó)際

8、商務(wù)英語系摘要本文分析了廣告訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響購(gòu)買行為可根據(jù)其自身特征進(jìn)行分類而相應(yīng)的廣告訴求方式則有利于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望本文旨在討論如何通過合適的廣告訴求方式順應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買心理以達(dá)到最有效地推動(dòng)營(yíng)銷的目的關(guān)鍵詞廣告訴求購(gòu)買行為營(yíng)銷高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求品種的購(gòu)買行為品牌間差異很小減少失調(diào)的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為品牌差異大商品分為兩類一種是品牌間差異大且在購(gòu)買過程中需要消費(fèi)者的高度介入的商品另一種

9、為品牌間差異明顯但在購(gòu)買過程中消費(fèi)者介入度低的商品對(duì)于以上兩類商品信息訴求適用于以上兩類品牌差異明顯的商品的營(yíng)銷信息訴求著重于滿足消費(fèi)者實(shí)際用途中的功能上的需要強(qiáng)調(diào)應(yīng)選擇某個(gè)品牌的原因或由此得到的獲益ChrisFrancis2001P61這類信息強(qiáng)調(diào)的是事實(shí)商品功能上的特點(diǎn)及客觀上的說服力信息訴求一般信息量大并試圖向消費(fèi)者證明該商品或服務(wù)具有能滿足他們需要的某一特性或某種優(yōu)勢(shì)這種廣告訴求的旨在說服潛在消費(fèi)者選擇某一品牌因?yàn)檫@個(gè)品牌能更好

10、地滿足消費(fèi)者需要信息訴求主要分為以下幾大類一特征訴求萬方數(shù)據(jù)452006年第5期下學(xué)術(shù)理論現(xiàn)代企業(yè)教育現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATION上萬寶路品牌的廣告即使這種營(yíng)銷手段的成功范例廣告中西部牛仔狂野帥氣的形象代表著該品牌自由不羈勇于冒險(xiǎn)的文化內(nèi)涵從而將商品特征與情感訴求結(jié)合于一體第二類是品牌差異小且消費(fèi)者在購(gòu)買過程中介入度低的商品如啤酒零食快餐等這類商品一般價(jià)格低廉需經(jīng)常購(gòu)買消費(fèi)者對(duì)于此類商品的購(gòu)買行為稱為習(xí)

11、慣性購(gòu)買行為即不去廣泛獲取品牌的相關(guān)信息也不需通過仔細(xì)權(quán)衡比較來確定要購(gòu)買的品牌對(duì)于低介入度商品而言購(gòu)買行為始于由被動(dòng)認(rèn)知而形成的品牌信念菲利普科特勒2002P178在這種情況下廣告所要建立的不再是品牌可信度而是品牌熟悉度針對(duì)這一情況廣告應(yīng)簡(jiǎn)潔明了地強(qiáng)調(diào)幾個(gè)要點(diǎn)并運(yùn)用便于記憶易于與品牌建立關(guān)聯(lián)的視覺符號(hào)或形象軟飲料廣告中使用這種廣告訴求的例子十分多見對(duì)于軟飲料很難通過商品特征將它們區(qū)分如果僅僅將商品特征作為廣告訴求點(diǎn)消費(fèi)者所能聽到的將僅

12、是味甜含糖等不能激起人購(gòu)買欲的字眼然而在百事可樂2005年度的廣告中邀請(qǐng)了當(dāng)下年輕人追捧的歌星周杰倫作為代言人并打出了渴望無限的口號(hào)通過將飲料與時(shí)尚前衛(wèi)的新形象相聯(lián)系暗示百事可樂是時(shí)尚而富有激情的年輕人的選擇情感訴求適用于以上兩種品牌差異小的商品的營(yíng)銷情感訴求與消費(fèi)者的社會(huì)需要或心理需要有關(guān)通過影響消費(fèi)者的情感層面如安全感快樂自尊舒適參與感歸屬感等來影響其購(gòu)買行為ChrisFrancis2001P68當(dāng)消費(fèi)者由于情感驅(qū)動(dòng)而進(jìn)行購(gòu)買時(shí)他們

13、對(duì)于一個(gè)品牌的感覺比他們對(duì)于這一品牌的商品特征的了解更加重要情感訴求對(duì)于推銷與同類產(chǎn)品差別不大的新產(chǎn)品時(shí)比信息訴求的效果更好因?yàn)樵诖朔N情況下對(duì)于商品的理性區(qū)分較為困難情感訴求主要包含以下幾種一幽默訴求幽默訴求能有效地吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注加深他們對(duì)廣告信息的理解提高他們的反饋度從而刺激他們的購(gòu)買欲并且成功運(yùn)用幽默訴求的廣告令人難以忘懷從而有效延長(zhǎng)了廣告促銷的效果二恐懼訴求恐懼訴求利用了消費(fèi)者的恐懼心理強(qiáng)調(diào)或缺少某商品可能帶來的負(fù)面后果消

14、費(fèi)者則因?yàn)閺V告中渲染的恐懼而不得不去購(gòu)買廣告中的商品恐懼訴求也廣泛應(yīng)用于公益廣告以一種行為可能導(dǎo)致的危險(xiǎn)后果來對(duì)人們進(jìn)行勸誡比如在警示人們酒后駕車可能造成危險(xiǎn)的公益廣告中播放車禍現(xiàn)場(chǎng)的血腥照片等三性感訴求這類訴求多以年輕人為受眾者對(duì)于他們而言性感代表著吸引力迷人和成熟而通過性感訴求這種印象能夠被很好地轉(zhuǎn)嫁于品牌或商品上從而對(duì)消費(fèi)者具有吸引力內(nèi)衣廣告多采用這類訴求方式以性感成熟的模特穿著內(nèi)衣的圖片暗示消費(fèi)者如果購(gòu)買此商品就能變得同模特一樣

15、性感而迷人四安全感訴求這類訴求強(qiáng)調(diào)的是商品的可靠性安全性也即商家對(duì)于自己商品的安全性可靠性向消費(fèi)者做出了保證希望獲得消費(fèi)者的信任商家一旦失信其品牌形象在消費(fèi)者心目中將會(huì)大打折扣結(jié)論在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈新產(chǎn)品新品牌不斷涌現(xiàn)的今天廣告訴求的有效運(yùn)用能使促銷不再令人厭煩使商品深入人心信息訴求注重事實(shí)平實(shí)穩(wěn)重強(qiáng)調(diào)以事實(shí)說話如數(shù)據(jù)圖表實(shí)驗(yàn)結(jié)果等具有很強(qiáng)的說服力對(duì)于品牌差異大的商品尤其有效情感訴求則以情動(dòng)人雖然在真實(shí)信息的基礎(chǔ)上會(huì)稍有夸大或戲劇化卻因

16、滿足了人們的情感需求而有力推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為這類訴求被廣泛應(yīng)用于品牌差異小的商品除此兩類之外由于消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往是理性與感性相結(jié)合的結(jié)果許多廣告也將信息訴求與情感訴求結(jié)合使用以進(jìn)一步增強(qiáng)商品對(duì)消費(fèi)者的說服力與吸引力從而成為更為有效的營(yíng)銷手段參考文獻(xiàn)1.菲利普科特勒2002年10月營(yíng)銷管理分析計(jì)劃執(zhí)行和控制第九版2002年上海人民出版社出版2.ChrisFrancis廣告學(xué)(第三級(jí))2001年英國(guó)倫敦工商考試局教材內(nèi)部發(fā)行Intro

17、ductionSchein(1992)everarguedthattherelationshipbetweenleadershipandcultureiscomplementary.Onthebeginningtheleadercreatestheorganizationandatthesametimeitsculture.Whentheorganizationalcultureisstabilizedandformalizedonth

18、econtraryitwilldecidewhatkindofleaderissuitablefortheorganization.Thatistosayitsetsthecriteriaforselectingtheleaders.Asthedevelopmentoftheorganizationanditsculturewhenfacingadynamicenvironmentpossiblytheorganizationdevel

19、opmentispreventbysomeaspectsofitsownculture.AtthistimeasagoodleaderheneedstodistinguishthedysfunctionsofthecultureandtriestoapplysometoolsandprocessestoChangingCorporateCultureisPossibleorNot改變公司文化是否可能AijingSongSiyuTao宋愛

20、晶陶思宇EconomicPoliticsandLawcollegeofYunnanNormalUniversity云南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)政法學(xué)院Abstract:Foracorporateleadersometimeswhenthecorporatecultureismaladaptivetothedynamicenvironmentheshecouldemploypropertoolsorprocessestohelpthecompanys

21、urvivealthoughthechangescouldbetimeconsumingcomplicatedandevenpainful.Tochangethecompanyculturesuccessfullythemanagerorthechangingteamneedstomakeasystematicandwelldesignedculturechangeprogram.Furthermorewhenputtingthepro