淺談數(shù)字廣告中的感性與理性思維

1、理論研究設(shè)事淺談數(shù)字廣告中的感性與理性思維劉明國(guó)侯艷薇王金良(黑龍江東方學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)部黑龍江哈爾濱150000)摘要：本文所研究的核心內(nèi)容是從理性思維和感性思維兩個(gè)角度從發(fā)，分別論述了它們?cè)跀?shù)字廣告中的應(yīng)用。理性思維為主的思考指導(dǎo)著形象思維的具體運(yùn)用，是感性思維中的暗線和脈絡(luò)，感性思維是理性思維的基礎(chǔ)與前提。理性思維和感性思維在數(shù)字廣告中相輔相成，互相對(duì)立又互相滲透，數(shù)字廣告中兩者相契合，才能產(chǎn)生出具有優(yōu)秀的思想與創(chuàng)造力的作品。關(guān)鍵字

2、：數(shù)字廣告；感性思維；理性思維一、數(shù)字廣告中的感性思維1直覺(jué)在數(shù)字廣告創(chuàng)作中，直覺(jué)性決策不是突然顯現(xiàn)出來(lái)的，它是以邏輯思考為基礎(chǔ)的，在沒(méi)有意識(shí)的領(lǐng)域里直覺(jué)代替了邏輯思考。直覺(jué)的運(yùn)用主要表現(xiàn)為對(duì)某些認(rèn)識(shí)對(duì)象是否能成為創(chuàng)意的亮點(diǎn)進(jìn)行判斷，同時(shí)根據(jù)原有的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)將各種思維能力與方法進(jìn)行綜合的運(yùn)用，在瞬間獲得深刻理解的直覺(jué)頓悟。因?yàn)橹庇X(jué)的產(chǎn)生往往具有突發(fā)性和跳躍性的特點(diǎn)，所以廣告創(chuàng)意者如果想要抓住那稍縱即逝的機(jī)會(huì)產(chǎn)生直覺(jué)頓悟，就必須通過(guò)日常的

3、不斷積累與總結(jié)形成堅(jiān)實(shí)的知識(shí)體系和豐富的閱歷。靈感思維是直覺(jué)思維在藝術(shù)創(chuàng)作中最具體的表現(xiàn)形式，它是一種瞬間進(jìn)發(fā)的心理現(xiàn)象，靈感并不是無(wú)從把握的，很多優(yōu)秀的作品正是由于廣告創(chuàng)意者對(duì)靈感進(jìn)行了及時(shí)的捕捉和準(zhǔn)確的把握而創(chuàng)作出來(lái)的。例如：環(huán)保公益廣告《都市歷險(xiǎn)記》。廣告情節(jié)：此廣告采用電子游戲動(dòng)畫過(guò)關(guān)的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，某人走在大街上一會(huì)踩到西瓜皮，一會(huì)被高樓上扔下的酒瓶砸到頭，一會(huì)讓惡犬咬到，一會(huì)又掉到?jīng)]有蓋子的下水井中，然后提問(wèn)：“你能過(guò)幾關(guān)”

4、。片尾文字：城市是我家，安全文明靠大家。此廣告的創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告時(shí)，隨意玩著過(guò)關(guān)游戲，頓時(shí)發(fā)現(xiàn)了此公益廣告與過(guò)關(guān)游戲的緊密聯(lián)系。所以，把握時(shí)機(jī)和捕捉靈感的能力，對(duì)每一位廣告創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)都是必須具備的，上述廣告作品的創(chuàng)意思維過(guò)程就充分說(shuō)明及時(shí)把握靈感思維的重要性，因?yàn)橐磺徐`感都存在轉(zhuǎn)瞬即逝的可能性。2主觀世界想象和聯(lián)想是主觀世界中非常重要的組成部分受到主觀情感的支配，個(gè)人感情和意愿在思維中占據(jù)主導(dǎo)地位。下面用兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明在數(shù)字廣告設(shè)計(jì)中想

5、象和聯(lián)想的作用。想象是由個(gè)人愿望或社會(huì)需要而引起，是一種指向未來(lái)的想像。積極的、符合現(xiàn)實(shí)生活發(fā)展規(guī)律的幻想，反映了人們美好的理想境界，往往是人的正確思想行為的先行。在數(shù)字廣告創(chuàng)作中，廣告創(chuàng)意者不滿足于模仿現(xiàn)實(shí)事物的本來(lái)面貌，而是要對(duì)現(xiàn)實(shí)中的事物進(jìn)行幻想，按照自己的需求來(lái)虛構(gòu)形象，對(duì)生活進(jìn)行夸張地?cái)⑹龊兔枥L，使數(shù)字廣告的表現(xiàn)力更活潑、更富有色彩。如：可口可樂(lè)北極熊經(jīng)典廣告。一群可愛(ài)的北極熊加上一堆冰凍在北極的雪地里的可口可樂(lè)，成年的北極熊

6、拿著可樂(lè)不知道怎么把可樂(lè)打開(kāi)，聰明的北極熊想到了一個(gè)絕妙的主意，用熊熊搭建梯子去摘天上的彎月來(lái)撬開(kāi)瓶蓋。他們撬了瓶蓋又把月亮掛上了天，最后可愛(ài)的胖乎乎的北極熊進(jìn)行著可樂(lè)的狂歡創(chuàng)意分析：廣告人想象出一個(gè)童話般的夢(mèng)境，他把人類的感情投射到動(dòng)物身上，大大地增強(qiáng)了廣告的感染力，加強(qiáng)了可口可樂(lè)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。聯(lián)想思維是數(shù)字廣告創(chuàng)意中最常用的思維方式，它是指從一個(gè)事物推想到另一個(gè)事物的心理過(guò)程，是人的頭腦中許多記憶片段銜接的紐帶，是記憶和感

7、覺(jué)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換為新的想法的必經(jīng)之路。聯(lián)想在廣告的創(chuàng)作過(guò)程中起到非常重要的作用，它不是簡(jiǎn)單的記憶再現(xiàn)，而是記憶的擴(kuò)展、創(chuàng)造與提升。它主要包括對(duì)比聯(lián)想、接近聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想和相似聯(lián)想四種類型。在廣告的創(chuàng)意中如果可以合理地運(yùn)用聯(lián)想則可以對(duì)拓展廣告表現(xiàn)力、突出產(chǎn)品的特點(diǎn)、提升人們的審美感受和加深廣告信息的內(nèi)涵起到積極的推動(dòng)作用。以哈爾濱市南崗區(qū)交警總隊(duì)的公益廣告為例：畫面中只有兩個(gè)儀表，左右兩邊儀表的指針不停的波動(dòng)，突然右邊的指針增大到200左右，整

8、個(gè)畫面一陣劇烈的震蕩后，兩個(gè)表的指針都?xì)w為零，最后出現(xiàn)廣告語(yǔ)：不要讓你的生命和指針一樣歸零。簡(jiǎn)單畫面，引起觀者自然而然的聯(lián)想，形象生動(dòng)地凸顯了減速慢行的重要性。二、數(shù)字廣告中的理性思維1知覺(jué)數(shù)字廣告中所形成的知覺(jué)與一般事件的直覺(jué)是不同的，它必須要經(jīng)過(guò)精心的策劃。因?yàn)槲覀冃枰谟邢薜臅r(shí)間和有限的版面內(nèi)將有限的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，使他們頭腦中能夠形成我們所期望的對(duì)我們要宣傳的產(chǎn)品的一個(gè)整體的印象。數(shù)字廣告在借助電視、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的過(guò)程中

9、主要是借助了視知覺(jué)和聽(tīng)知覺(jué)，為了使廣告能達(dá)到比較好的效果就必須使消費(fèi)者通過(guò)廣告中的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)信息而產(chǎn)生食其味、觸其物的感覺(jué)。大家比較有印象的“康師傅方便面”，畫面上：一大碗熱騰騰的白面條和令人垂涎的鮮蝦和蔬菜，加之“好吃看得見(jiàn)”的口號(hào)，產(chǎn)生了非凡的感召力。整個(gè)產(chǎn)品廣告勸誘訴求氣氛很濃，受眾就陶醉在這種通感的體驗(yàn)之中?？梢哉f(shuō)，這則廣告利用新穎的品牌，簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)，艷麗的色彩，集中的媒介攻勢(shì)，有效地刺激了觀眾的感官，使許多人接受了廣告的勸誘

10、。2認(rèn)知認(rèn)知是在人們接受信息、編碼信息、儲(chǔ)存信息、提取信息和使用信息的過(guò)程中逐漸形成的，在認(rèn)知的過(guò)程中人們往往會(huì)把新的事物同化到已有的事物當(dāng)中或者對(duì)其進(jìn)行改組，從而擴(kuò)大了原來(lái)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，這是認(rèn)知的進(jìn)一步發(fā)展，我們稱之為理解。而認(rèn)知結(jié)構(gòu)是由過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)構(gòu)成的，它是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)客觀現(xiàn)實(shí)的過(guò)程中在大腦中產(chǎn)生的心理結(jié)構(gòu)。在認(rèn)識(shí)的過(guò)程中，原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)與新的感知之間會(huì)相互作用，影響著人們對(duì)當(dāng)前事物的看法。因此更容易在熟悉的受眾心理形成認(rèn)同感和親

11、切感。數(shù)字廣告的建立首先要對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行調(diào)查與了解，要知道他們的喜好、生活習(xí)慣、經(jīng)常接觸到的媒介、以及他們的個(gè)性、喜歡的人物和話題等等。例如，一則潤(rùn)膚霜的廣告，顯現(xiàn)給觀眾的是一個(gè)蘋果，該蘋果削了部分的皮，整個(gè)造型就是一個(gè)女孩子的頭，蘋果皮的造型就是女孩的頭發(fā)，削掉皮的部分為女孩的臉部，水靈靈的。創(chuàng)意很明了，用了該潤(rùn)膚霜后，皮膚就象這蘋果一樣水靈。該廣告運(yùn)用大家都很熟悉和喜愛(ài)的蘋果富含水分的特點(diǎn)，來(lái)指征潤(rùn)膚霜的保持皮膚水份的功效。數(shù)字廣告

12、設(shè)計(jì)學(xué)是一門綜合性的學(xué)科，它包含了傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)和科技知識(shí)等方面的內(nèi)容。數(shù)字廣告具有藝術(shù)和文化雙重性的特點(diǎn)，它要求從業(yè)者不僅具備較強(qiáng)的基礎(chǔ)知識(shí)和藝術(shù)創(chuàng)造力還要具備過(guò)硬的計(jì)算機(jī)技術(shù)，這些能力對(duì)作品的創(chuàng)作風(fēng)格、畫面以及內(nèi)涵起著決定性的作用。數(shù)字廣告它不僅是藝術(shù)作品，還是發(fā)布傳播產(chǎn)品信息的媒介，數(shù)字廣告創(chuàng)作的主要目的就是要向消費(fèi)傳達(dá)信息，所以廣告的設(shè)計(jì)者還需要掌握傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等各方面的知識(shí)。同時(shí)設(shè)計(jì)師還需要接觸市場(chǎng)，對(duì)人們的消費(fèi)心理

13、、廣告投放效果、以及媒介等各方面進(jìn)行深入的了解，這些積累是設(shè)計(jì)師能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀作品的重要保障。綜上所述，數(shù)字廣告設(shè)計(jì)是感性思維與理性思維相結(jié)合的產(chǎn)物。它們存在著兩個(gè)方面，感性一面表現(xiàn)在符合人們心理感受和聯(lián)想、靈感閃現(xiàn)的體驗(yàn)，理性一面則表現(xiàn)為在廣告活動(dòng)中各種理117理論研究設(shè)淺談圖形創(chuàng)意在包裝設(shè)計(jì)中的作用楊靈肖(淮北師范大學(xué)安徽淮北235000)摘要：在包裝設(shè)計(jì)中，圖形創(chuàng)意的作用是不可替代的。本文主要研究包裝圖形創(chuàng)意在設(shè)計(jì)中的作用。由于時(shí)

14、代的發(fā)展，使圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)被作為一門獨(dú)立的學(xué)科提出，主要是因?yàn)閳D形本身具有簡(jiǎn)潔易懂，不受國(guó)界、語(yǔ)言限制的特點(diǎn)，方便傳播。包裝中的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)更加具備這些特點(diǎn)。關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；經(jīng)濟(jì)；經(jīng)濟(jì)危機(jī)；創(chuàng)意一、關(guān)于圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)中，文字、圖形、色彩三種基本傳達(dá)要素中，圖形是諸多要素中的關(guān)鍵，它直接影響了作品信息的準(zhǔn)確有效傳達(dá)。包裝設(shè)計(jì)也是如此，通過(guò)圖形化的視覺(jué)設(shè)計(jì)，表現(xiàn)傳達(dá)的信息和感情的視覺(jué)沖擊，更近一步地影響著人們對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的判斷力。

15、第一，圖形的起源與發(fā)展在文字發(fā)明之前，原始社會(huì)的人們已經(jīng)對(duì)圖形的表現(xiàn)語(yǔ)言和造型規(guī)律有了初步認(rèn)識(shí)和掌握，可以從古代彩陶的紋樣中可以了解到，從歐洲和非洲的原始人類在洞穴中留下的大量壁畫也可以看出，當(dāng)時(shí)這些壁畫為人類認(rèn)識(shí)世界作出了極大地貢獻(xiàn)。然而這些壁畫并非專屬美術(shù)的，它們都屬于原始的視覺(jué)傳播圖形。如，在阿爾塔米拉洞穴的壁畫上我們就可以感受到人們狩獵的生活情景和對(duì)巫術(shù)的崇拜，抽象的幾何紋和動(dòng)物圖案的結(jié)合，這就是現(xiàn)代圖形的原始雛形。第二，圖形設(shè)

16、計(jì)的創(chuàng)意思維圖形設(shè)計(jì)的核心是創(chuàng)意，只有創(chuàng)意才能使圖形設(shè)計(jì)具有力量。創(chuàng)意就是要以所表達(dá)的意境聯(lián)想創(chuàng)作，善于找尋和發(fā)現(xiàn)不同事物之間的相同因素，就是相似性，以圖形的方式表現(xiàn)出來(lái)。在廣告心理學(xué)上，這種聯(lián)想理解為由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)。圖形在表達(dá)主題時(shí)，既包括了內(nèi)容的客觀性，又體現(xiàn)出文字所無(wú)法表達(dá)的超現(xiàn)實(shí)性。聯(lián)想有時(shí)是有意識(shí)的，有時(shí)是無(wú)意識(shí)的。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，內(nèi)容主題是有意識(shí)的，而構(gòu)思過(guò)

17、程常常是在有無(wú)意識(shí)之間交替進(jìn)行的。1聯(lián)想和想象聯(lián)想和想象是對(duì)平面設(shè)計(jì)師們最基本的要求，也是決定作品成功與否的重要條件之一。在整個(gè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作過(guò)程中，聯(lián)想和想象是記憶的升華、創(chuàng)造和提煉。2獨(dú)特性、簡(jiǎn)潔性、準(zhǔn)確性圖形設(shè)計(jì)最終是視覺(jué)語(yǔ)言傳遞信息的，為了使包裝中的圖形更快地刺激人們的視覺(jué)感知，首先要鎖定目標(biāo)對(duì)象。根據(jù)不同年齡、性別、職業(yè)、文化、地位等特點(diǎn)采用不同的圖形語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行表達(dá)。其次，圖形所反映的主題必須觀點(diǎn)明確、主題清晰，能直、觀鮮明地表達(dá)出

18、設(shè)計(jì)觀念。3靈感的捕捉量的積累達(dá)到質(zhì)的飛躍。靈感來(lái)自于生活的積累，在圖形創(chuàng)意中，靈感是一種非常重要的思維方式。第三，包裝裝潢圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)中的圖形要素，就是要利用圖形在視覺(jué)上的直觀性、有效性和表現(xiàn)力將商品的內(nèi)容和信息傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者易懂，再憑借圖形在視覺(jué)上的吸引力來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為，使商品形象更具個(gè)性和商業(yè)化，提升自身品牌形象，傳達(dá)企業(yè)的品牌內(nèi)涵。包裝設(shè)計(jì)中的圖形主要指產(chǎn)品的形象和其它輔助裝飾元素等。圖形作為設(shè)計(jì)語(yǔ)言的

19、一種，就是要把形象的內(nèi)在、外在的因素表現(xiàn)出來(lái)，把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。包裝圖形設(shè)計(jì)中的插圖、標(biāo)志和商品名的編排，必須以吸引顧客注意為中心。二、圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中的地位科學(xué)研究表明，人的大腦在接收外來(lái)信息時(shí)8396來(lái)自視覺(jué)，而在視覺(jué)信息中78％的信息量來(lái)源于圖形。由此可以看出，圖形設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的核心，在包裝設(shè)計(jì)中也是如此。所以，在一件包裝設(shè)計(jì)作品中，圖形設(shè)計(jì)的成敗決定包裝設(shè)計(jì)的成功與否。在包裝圖形設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要通過(guò)各種創(chuàng)意方法和先進(jìn)

20、的技術(shù)手段，使其產(chǎn)生趣味性和直觀性，創(chuàng)造數(shù)理想中的形式美。在包裝圖形設(shè)計(jì)中，具有直觀、趣味、統(tǒng)一性等特點(diǎn)。為了使消費(fèi)者能直接了解商品包裝內(nèi)的產(chǎn)品，必須以圖形的形式再現(xiàn)商品。通常使用方法有具象圖形、抽象聯(lián)想圖形及包裝結(jié)構(gòu)的合理利用設(shè)計(jì)。三、圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)通過(guò)對(duì)圖形表現(xiàn)元素點(diǎn)、線、面的合理把握，可以創(chuàng)作出形式多樣的具有創(chuàng)意的圖形。將它們合理地應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中，不僅可以提升商品的品牌形象，還可以使其在同類商品中脫穎而出，在市場(chǎng)

21、上站穩(wěn)腳跟。圖形表現(xiàn)的技法1手繪自古以來(lái)，繪畫使人們表達(dá)情感的方式之一，也是最傳統(tǒng)的表達(dá)方式。顏料和繪畫工具的發(fā)展對(duì)繪畫效果產(chǎn)生促進(jìn)的作用。當(dāng)然，手繪技法可以概括為藝術(shù)性表現(xiàn)和裝飾性表現(xiàn)兩種表現(xiàn)方式。2裝飾性表現(xiàn)裝飾性表現(xiàn)即通過(guò)對(duì)客觀世界的感受與認(rèn)知、想象與夸張等創(chuàng)造性活動(dòng)進(jìn)行概括、提煉的圖形符號(hào)。此方法表現(xiàn)出來(lái)的形式個(gè)性鮮明，具有秩序化、符號(hào)化、單純性、夸張性等藝術(shù)特征。還有攝影和計(jì)算機(jī)輔助燈表現(xiàn)技法。結(jié)論圖形設(shè)計(jì)作為視覺(jué)設(shè)計(jì)中的一種

22、符號(hào)，起著人們與文化、信息的溝通作用，在現(xiàn)代企業(yè)品牌推廣中以及展現(xiàn)品牌方面展示著獨(dú)特的視覺(jué)魅力。是包裝設(shè)計(jì)中提高視覺(jué)吸引力和體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的重要素材。圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)本身就是商業(yè)廣告表現(xiàn)的技法之一，我們可以利用這種強(qiáng)大的表現(xiàn)力，通過(guò)大膽、奇異和獨(dú)特的表現(xiàn)方式，來(lái)達(dá)到廣告的效果。參考文獻(xiàn)：【1】何方，張健圖形創(chuàng)意與設(shè)計(jì)【M】武漢：武漢理工大學(xué)出版社，2005_8【2】葛饒民創(chuàng)意思維與圖形設(shè)計(jì)Ⅱ1_包裝與設(shè)計(jì)，2004年，125期[3]何耀宗傳達(dá)

23、與平面藝術(shù)【M]厶灣：雄獅圖書公司出版，1974[4]蘆影視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)【M】北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000[5】崔生國(guó)圖形設(shè)計(jì)【M]上海：上海人民美術(shù)出版社，2003【61陳磊包裝設(shè)計(jì)【M1北京：中國(guó)青年出版社，2006[7】王受之世界平面設(shè)計(jì)史『M]北京：中國(guó)青年出版社，2002[8】何潔等廣告語(yǔ)視覺(jué)傳達(dá)[MI北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，20032(20045重印)性因素對(duì)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的規(guī)范和制約。因此，數(shù)字廣告創(chuàng)作要充