服務(wù)品牌延伸中感知契合度的維度識(shí)別及其影響機(jī)理研究.pdf

1、品牌延伸戰(zhàn)略已成為眾多企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇。在理論研究方面,經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展,品牌延伸理論已經(jīng)相對(duì)成熟,并被廣泛應(yīng)用于企業(yè)管理實(shí)踐中。但是,這些品牌延伸的研究實(shí)際上主要是集中在實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸領(lǐng)域,對(duì)服務(wù)品牌延伸的研究較少。由于服務(wù)存在不同于實(shí)體產(chǎn)品的顯著特征,實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸的規(guī)律和成果未必適用于服務(wù)品牌延伸。
　　因此,本文借鑒實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸的相關(guān)理論,從影響品牌延伸評(píng)價(jià)的重要因素——感知契合度角度,重點(diǎn)研究服務(wù)品牌延伸中感

2、知契合度的維度識(shí)別,建立服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)模型,借助問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析的方法,驗(yàn)證模型有效性和層次性,并借此探究契合度及各維度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響機(jī)理。在此基礎(chǔ)上,本文又利用快遞業(yè)這一典型的服務(wù)行業(yè),在對(duì)模型進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證的基礎(chǔ)上,借助品牌延伸理論對(duì)快遞業(yè)多元化發(fā)展路徑進(jìn)行探究,為快遞企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略提出指導(dǎo)意見。通過(guò)實(shí)驗(yàn)分析,本文得出如下結(jié)論:
　　1.服務(wù)品牌延伸中感知契合度衡量可以運(yùn)用人員相似性、有形展示相似性和消費(fèi)者相似性

3、三個(gè)維度。其中,人員相似性包括員工的精神風(fēng)貌和服務(wù)技能,形展示相似性包括實(shí)體環(huán)境和裝備實(shí)物,消費(fèi)者相似性包括群體特征和服務(wù)體驗(yàn)。
　　2.服務(wù)品牌延伸中,感知契合度與對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)有顯著正向影響,且人員相似性、有形展示相似性和消費(fèi)者相似性與延伸評(píng)價(jià)也是正相關(guān)關(guān)系。這一結(jié)論同樣適用于快遞業(yè)。
　　3.快遞企業(yè)進(jìn)行品牌延伸,消費(fèi)者更容易接受物流相關(guān)行業(yè)的延伸,其次是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸,而相對(duì)不容易接受與快遞業(yè)務(wù)相似度低的周邊產(chǎn)品