消費者感知契合度與延伸評價悖論研究.pdf

1、在當前的市場競爭中,品牌延伸成為企業(yè)為其新產(chǎn)品進入市場常常采用的營銷策略。由于可以將消費者對母品牌的認知和品牌聯(lián)想直接傳遞給新產(chǎn)品,因此使用品牌延伸策略可以減少營銷新產(chǎn)品的很多費用,同時還會增加母品牌產(chǎn)品的銷量。但企業(yè)實施品牌延伸策略的失敗率也較高,一旦失敗,對母品牌價值也會造成重大損失。因此,對于影響品牌延伸的各種因素的研究具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實意義。
　　前人研究發(fā)現(xiàn)在所有影響延伸成功的因素之中,感知契合度對延伸產(chǎn)品是否

2、能夠延伸成功影響最大。消費者對于延伸產(chǎn)品的評價與其感知契合度之間存在兩種關(guān)系,一種是兩者呈線性正相關(guān)關(guān)系,另一種是兩者呈倒U型關(guān)系,即相對于高契合度延伸產(chǎn)品,消費者對于中等契合度延伸產(chǎn)品的評價更高。已有研究證實消費者的高涉入度是其感知契合度與延伸評價之間倒U型曲線出現(xiàn)的條件,消費者在高涉入度情境下,才會發(fā)生對延伸產(chǎn)品的精細加工。而品牌概念類型不同,會引發(fā)消費者不同的品牌聯(lián)想,進而影響其對延伸產(chǎn)品的評價。
　　因此,本文在前人研究的

3、基礎之上,從消費者、品牌和產(chǎn)品角度出發(fā),采用問卷調(diào)查法,通過操控消費者涉入度、品牌類型以及感知契合度這三個變量,探究感知契合度與品牌延伸評價這兩者呈現(xiàn)倒U形曲線的條件。研究發(fā)現(xiàn),只有對于聲望型品牌,在高涉入度情境下,消費者對于中等契合的延伸產(chǎn)品評價才會顯著高于其對極高或極低契合度的延伸產(chǎn)品評價,即出現(xiàn)倒U型曲線。在其他情況下,消費者對于延伸產(chǎn)品的評價都與其感知契合度呈正相關(guān)。后續(xù)研究中證實消費者購買意愿可能是影響倒U型曲線出現(xiàn)的原因之一