消費(fèi)者感知契合度與延伸評(píng)價(jià)悖論研究.pdf

1、在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌延伸成為企業(yè)為其新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)常常采用的營(yíng)銷策略。由于可以將消費(fèi)者對(duì)母品牌的認(rèn)知和品牌聯(lián)想直接傳遞給新產(chǎn)品,因此使用品牌延伸策略可以減少營(yíng)銷新產(chǎn)品的很多費(fèi)用,同時(shí)還會(huì)增加母品牌產(chǎn)品的銷量。但企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略的失敗率也較高,一旦失敗,對(duì)母品牌價(jià)值也會(huì)造成重大損失。因此,對(duì)于影響品牌延伸的各種因素的研究具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
　　前人研究發(fā)現(xiàn)在所有影響延伸成功的因素之中,感知契合度對(duì)延伸產(chǎn)品是否

2、能夠延伸成功影響最大。消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與其感知契合度之間存在兩種關(guān)系,一種是兩者呈線性正相關(guān)關(guān)系,另一種是兩者呈倒U型關(guān)系,即相對(duì)于高契合度延伸產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)于中等契合度延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更高。已有研究證實(shí)消費(fèi)者的高涉入度是其感知契合度與延伸評(píng)價(jià)之間倒U型曲線出現(xiàn)的條件,消費(fèi)者在高涉入度情境下,才會(huì)發(fā)生對(duì)延伸產(chǎn)品的精細(xì)加工。而品牌概念類型不同,會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不同的品牌聯(lián)想,進(jìn)而影響其對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。
　　因此,本文在前人研究的

3、基礎(chǔ)之上,從消費(fèi)者、品牌和產(chǎn)品角度出發(fā),采用問(wèn)卷調(diào)查法,通過(guò)操控消費(fèi)者涉入度、品牌類型以及感知契合度這三個(gè)變量,探究感知契合度與品牌延伸評(píng)價(jià)這兩者呈現(xiàn)倒U形曲線的條件。研究發(fā)現(xiàn),只有對(duì)于聲望型品牌,在高涉入度情境下,消費(fèi)者對(duì)于中等契合的延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)才會(huì)顯著高于其對(duì)極高或極低契合度的延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià),即出現(xiàn)倒U型曲線。在其他情況下,消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)都與其感知契合度呈正相關(guān)。后續(xù)研究中證實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買意愿可能是影響倒U型曲線出現(xiàn)的原因之一